3月初，中國電影電視技術(shù)學(xué)會與中國電視藝術(shù)家協(xié)會媒體融合推進(jìn)委員會正式對外發(fā)布了《2017-2018中國電視媒體融合發(fā)展報告》。本公眾號將結(jié)合該報告內(nèi)容，陸續(xù)推出一系列融媒體案例(購書渠道請參考文末信息)。

一、媒體融合思路與戰(zhàn)略

揚州廣播電視總臺(以下稱“揚州廣電”)堅持“內(nèi)容為王”，努力凸顯公信力和本地化優(yōu)勢。其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的具體實踐思路是：第一，緊緊圍繞人民群眾日益增長的美好生活需要，布局節(jié)目群，拉長產(chǎn)業(yè)鏈;第二，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，打造和輸出精品內(nèi)容;第三，推進(jìn)“媒體融合”，將內(nèi)容生產(chǎn)組織架構(gòu)從原來的“垂直型線性流程組織”升級為以“信息集成中心”為核心的“交互型流程組織”。

A、推動電視大屏與手機小屏融合共振

近幾年，揚州廣電以自辦手機App“揚帆”為龍頭，進(jìn)行了一系列探索，實現(xiàn)了電視大屛與手機小屏的融合與共振。首先，以大小屏同步直播模式提升影響力。其次，打造兼具廣播電視和移動終端優(yōu)勢的“云頻道”集群，就是通過增強互動、提升服務(wù)能力等方式將廣電自辦節(jié)目升級為“內(nèi)容+服務(wù)”的在線頻道。第三，建立適應(yīng)“融合傳播”特點的靈活的運營機制。

B、開門辦媒體，促使傳媒服務(wù)向現(xiàn)代傳媒及綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。

“揚帆”平臺實施“頻道眾創(chuàng)、內(nèi)容與服務(wù)眾包”戰(zhàn)略，除了將揚州廣電自辦節(jié)目升級為具備綜合內(nèi)容和業(yè)務(wù)服務(wù)能力的“揚帆頻道”，還吸納地區(qū)各級政府、企事業(yè)單位、社會團體、商家乃至有影響力的個人開辟內(nèi)容與服務(wù)“頻道”，目前，揚州市委組織部、市紀(jì)委、市衛(wèi)計委、市民政局等38個市委市政部門，公交公司、供電公司、自來水公司等公用事業(yè)單位，蘇北醫(yī)院、揚州大學(xué)、九龍灣置業(yè)等醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)紛紛入駐揚帆(總?cè)腭v單位達(dá)到66個)，發(fā)布各種資訊、視頻、直播內(nèi)容，提供相關(guān)生活和信息服務(wù)。

C、搶占智慧發(fā)展的新風(fēng)口

揚州廣電的探索和布局是努力實現(xiàn)從信息傳播機構(gòu)向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級。目前，揚州廣電旗下的江蘇云智傳媒技術(shù)有限公司，參與智慧社區(qū)、智慧政府、智慧城市建設(shè)等領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域，城市臺具有其他服務(wù)機構(gòu)無法比擬的優(yōu)勢：首先，城市廣電是本地最具影響力的傳播平臺，在政府和市民中具有很高公信力，是智慧城市建設(shè)理想的合作方;第二，廣電長期專注于視音頻業(yè)務(wù)，能長期穩(wěn)定地提供項目的技術(shù)拓展和技術(shù)支撐服務(wù);第三、廣電有能遍及城市各大小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)資源(揚州廣電旗下?lián)碛斜镜赜芯€網(wǎng)絡(luò)公司)，能夠為智慧平安社區(qū)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)提供有力支撐;第四、廣電擁有完整的全媒體宣傳平臺，可以為項目推廣和未來各項業(yè)務(wù)的延伸提供保障。

目前，揚州廣電正在探索與移動、電信等運營商合作，商討發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同開發(fā)智慧家居系列產(chǎn)品。

二、媒體融合與轉(zhuǎn)型

揚州廣電媒體融合工作的實施機構(gòu)是新媒體運營中心。新媒體運營中心主要負(fù)責(zé)揚州廣電自辦手機App“揚帆”和臺層面的微信公眾號、相關(guān)微博等平臺的運營，是揚州廣電下設(shè)的一級部門，接受集團黨委、臺長室領(lǐng)導(dǎo)，與各電視頻道、中心和大技術(shù)體系各部門協(xié)作分工，共同推進(jìn)媒體深度融合工作。

從2018年起，揚州廣電實施一體化經(jīng)營，將傳統(tǒng)媒體與新媒體、節(jié)目平臺和廣告平臺徹底打通，解決廣告和節(jié)目“兩張皮”的問題，全方位、立體化、多終端、多觸點地參與市場經(jīng)營。

A、欄目進(jìn)駐新媒體平臺，向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

在電視業(yè)務(wù)方面，全欄目進(jìn)駐新媒體平臺，促使廣播電視節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。廣播電視欄目與揚帆“頻道”合二為一，各欄目組以節(jié)目名作為各自的“揚帆頻道”名，“頻道”和“節(jié)目”二者同部門、同品牌、同步運營。欄目組必須根據(jù)頻道定位，向手機“小屏”“粉絲”提供更多的內(nèi)容，策劃與電視“大屏”欄目的互動，組織各種線上線下活動，并尋找合適的商業(yè)模式。這樣，節(jié)目受眾就可能變成“揚帆”用戶，而“揚帆”用戶也可以通過巧妙“引流”成為欄目受眾。兩平臺互為犄角、相互策應(yīng)。

在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，拉長媒體產(chǎn)業(yè)鏈，將以往節(jié)目單一的廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;在播、在場、在線、在售”相結(jié)合的協(xié)同式利潤模式，實現(xiàn)“廣電節(jié)目+線上虛擬賣場+線下實體賣場+機構(gòu)基地服務(wù)”的復(fù)合式經(jīng)營,最終實現(xiàn)“廣電+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”三位一體“媒體社區(qū)生態(tài)圈”模式。為此，需要在新節(jié)目創(chuàng)辦策劃環(huán)節(jié)就提前做好定位，明確將與哪個產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，該如何進(jìn)行延伸服務(wù)等等。

例如，揚州臺自辦婚戀交友節(jié)目《相親相愛》及慶典文化類節(jié)目《天天有喜》等就是一個節(jié)目系列，它們在“揚帆”上都運營各自的“頻道”，掌握著大量單身男女“粉絲”資源，欄目組聯(lián)合集團旗下的電廣文化禮儀公司等商業(yè)實體，將揚州的婚介、司儀、交友茶樓、新房銷售和裝修、家具家電銷售以及婚宴等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行整合，以內(nèi)容為入口，進(jìn)入關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，大大拓展了經(jīng)營空間。

B、以視頻直播為切入點，促使內(nèi)容由分渠道傳播向協(xié)同傳播模式轉(zhuǎn)變

首先，揚州廣電將“揚帆”的技術(shù)支持平臺與總臺的融媒體內(nèi)容制播平臺對接，推動彼此深度融合。其次，在內(nèi)容生產(chǎn)體制上，建設(shè)多媒體新聞中心，按照“前端采集一體化、終端發(fā)布多樣化”的生產(chǎn)流程，對同一新聞事實進(jìn)行不同風(fēng)格的包裝整合，全時段、全媒介向不同終端分發(fā)。第三，以直播為主要抓手，實施廣播電視與手機客戶端的融合式直播。

C、建立綜合性考核體系

揚州廣電通過建立有效測評數(shù)據(jù)模型，對節(jié)目“頻道”內(nèi)容的發(fā)布、用戶訪問、收藏、分享、評論、打賞等互動數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，得出衡量各“頻道”運營質(zhì)態(tài)的“揚帆指數(shù)”。揚州廣電依據(jù)“揚帆指數(shù)”對各節(jié)目“頻道”進(jìn)行周排名，對優(yōu)勝者給予獎勵;同時，揚州廣電結(jié)合各欄目在廣播電視平臺的收視、收聽率指標(biāo)及經(jīng)營指標(biāo)，以不同的權(quán)重相加，構(gòu)建起融合傳播體制下的全新的考評體系。如此，作為傳統(tǒng)媒體的揚州廣電將變成擁有大批優(yōu)質(zhì)“品牌”產(chǎn)品的新型融合性傳媒機構(gòu)，而所有這些“品牌”，將共同鍛造揚州廣電的品牌價值。

D、加強人力資源建設(shè)

在人員和團隊的激勵機制方面，揚州廣電主要是做好暢通人才脫穎而出的通道，最大限度發(fā)揮人才的創(chuàng)新活力。針對融合特點，建立科學(xué)合理的全績效考核機制，特別是建立大薪酬理念，增加薪酬體系中非固定報酬的比重，并完善“保障因素”的管理，如休假、福利等作為激勵人才的輔助手段。

對于緊缺的媒體復(fù)合型人才，揚州廣電則充分強調(diào)市場化配置，提供靈活的用人方式和優(yōu)厚的薪酬待遇。打破地域和身份壁壘制定個性化的優(yōu)惠政策，突擊解決媒體個性化人才問題。對急需的緊缺人才應(yīng)采用靈活的“柔性”引入辦法，以“項目聘用制”“短期簽約制”等形式解決人才的短板問題。

三、運營創(chuàng)新

揚州廣電對新媒體的期待是，不僅要吸引粉絲、增強用戶黏性，同時也要是電視臺創(chuàng)收盈利的重要路徑。要創(chuàng)收就要能提供一系列的服務(wù)，包括電子商務(wù)、電子金融、電子政務(wù)、平臺租賃，以及為政府、商家提供內(nèi)容、策劃、數(shù)據(jù)、管理等多位一體的服務(wù)等。目前，揚州廣電以揚帆手機App為突破口，其一體化經(jīng)營主要從以下四個方面著力：

第一，“廣告+產(chǎn)品銷售”。一些客戶剛進(jìn)入揚州市場時，對揚州廣電的廣告效果缺乏信心。針對其顧慮，揚州廣電推出了分賬營銷、股份制合作、品牌代理等靈活多樣的新模式，與企業(yè)結(jié)成利益共同體，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享，為這些客戶制定個性化營銷方案。

第二，“線上+線下”。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，揚州廣電拉長媒體產(chǎn)業(yè)鏈，將單一的廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;在播、在場、在線、在售”相結(jié)合的協(xié)同式利潤模式，實現(xiàn)“廣電節(jié)目+線上虛擬賣場+線下實體賣場+機構(gòu)基地服務(wù)”的復(fù)合式經(jīng)營。為此，揚州廣電各頻道(公司)在新節(jié)目創(chuàng)辦策劃環(huán)節(jié)就提前做好定位，明確將與哪個產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，該如何進(jìn)行延伸服務(wù)等等。

例如，婚戀交友節(jié)目《相親相愛》及慶典文化類節(jié)目《天天有喜》等就是一個節(jié)目系列，它們在“揚帆”App上都運營各自的手機頻道，掌握著龐大的單身男女“粉絲”資源，欄目組聯(lián)合集團旗下的電廣文化禮儀公司等商業(yè)實體，將揚州的婚介、司儀、交友茶樓、新房銷售和裝修、家具家電銷售以及婚宴等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行整合，以內(nèi)容為入口，進(jìn)入關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，為客戶提供多樣化的活動平臺、展會平臺和銷售平臺，大大拓展了經(jīng)營空間。

第三，“渠道+用戶”。通過構(gòu)建商家聯(lián)盟、打造服務(wù)圈層，揚州廣電探索為小微客戶服務(wù)的新路徑。很多小微服務(wù)型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期打開局面難度很大，揚州廣電以聯(lián)盟形式為這些企業(yè)爭取到媲美大品牌的宣傳推介資源。例如，市面上家裝公司很多，一些公司屬于“小而美”型，水平不錯，但市場知曉度低，又無力進(jìn)行大規(guī)模宣傳。揚州廣電的服務(wù)欄目便組建了家裝聯(lián)盟，將這些“小而美”企業(yè)組織起來，通過電視欄目、“揚帆”手機頻道、車載電視、戶外大屛等強大的渠道組合為他們進(jìn)行宣傳推介，以自身公信力為其背書，將其與目標(biāo)客戶之間架起橋梁。

第四，“平臺+服務(wù)”。依托廣電媒體的公信力和終端接近優(yōu)勢，根據(jù)市民的主流需求，揚州廣電打造了美食、健康、汽車、教育、房產(chǎn)等一系列生活服務(wù)類節(jié)目平臺，基本涵蓋了百姓生活的方方面面。通過這些平臺，揚州廣電整合了揚州相關(guān)行業(yè)的企業(yè)和機構(gòu)，為用戶提供綜合性、一體化、定制化的服務(wù)。

例如，生活頻道節(jié)目公司的《成長學(xué)院》是一檔兒童教育節(jié)目，在揚州少年兒童中具有很大影響力?，F(xiàn)在，它不僅通過節(jié)目和“揚帆”App傳授教育理念、講述成長故事，提供教育咨詢等，還舉辦大量線下活動，并利用與各類精品培訓(xùn)機構(gòu)的合作資源，為孩子們提供課外輔導(dǎo)、素質(zhì)拓展等個性化服務(wù)，滿足了學(xué)生和家長的需求，揚州廣電和培訓(xùn)機構(gòu)也由此開拓了市場空間。

四、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

近幾年，揚州廣電以自辦手機App“揚帆”為龍頭，進(jìn)行了一系列探索，實現(xiàn)了電視大屛與手機小屏的融合與共振。

首先，以視頻直播為切入點，推動生產(chǎn)業(yè)務(wù)協(xié)同模式，提升影響力。揚州廣電依托揚帆新平臺，進(jìn)行了多平臺、多形式、多渠道、高互動的融合直播。2016年揚州舉辦鑒真國際馬拉松賽，揚州廣電利用集團旗下的廣播、電視和“揚帆”App平臺進(jìn)行了融媒體直播。比賽當(dāng)天，揚州廣電在比賽現(xiàn)場架設(shè)100臺手機、50臺攝像機，并設(shè)置了專門的融媒體演播廳，把電視、廣播和手機的信號全部接入，開設(shè)7個手機頻道、1個廣播頻率、1個電視頻道，各媒介按照不同的傳播屬性和目標(biāo)定位共享互動，進(jìn)行交互式同步直播。市民們可以通過廣播、電視和手機多視角、全方位體驗揚州馬拉松，并進(jìn)行實時互動。2017年4月份，“揚州鑒真國際馬拉松賽”4小時的活動實況，吸引了來自各個方面300多萬人的關(guān)注，2018年4月22日的揚馬直播更是創(chuàng)造了新高，達(dá)到了400多萬人次的訪問。

目前，手機直播在“揚帆”已成為常態(tài)，揚州很多突發(fā)事件、重大活動均以手機直播的形式在第一時間呈現(xiàn)，直播樣式也更加豐富多彩。2017年“揚帆”累計發(fā)起各類直播包括主播秀在內(nèi)近6300場，平均每天達(dá)17場，累計訪問量超過2200萬人次。

其次，打造兼具廣播電視和移動終端優(yōu)勢的“手機頻道”矩陣。“揚帆”上線之初就明確，不做傳統(tǒng)內(nèi)容的簡單移植，而是以服務(wù)為導(dǎo)向，將其打造為兼具移動化、社交化、視覺化特性的融合性集成平臺。“手機頻道”的概念由此提出，“揚帆”App 就是一個“手機頻道”矩陣，由上百個主題頻道組成，首頁呈現(xiàn)的是所有頻道的列表，分頁加載。每個頻道都是一個相對完整的社交群、興趣圈、內(nèi)容包、產(chǎn)業(yè)鏈、體驗區(qū)、視頻流、服務(wù)帶，針對一個有著相近價值取向或共同興趣喜好的社會群體。頻道有各自的服務(wù)主頁，將資訊、生活服務(wù)、交流社區(qū)、電商購物、活動參與等功能及服務(wù)形式融于一體，通過這些服務(wù)聚集，形成業(yè)務(wù)垂直、精準(zhǔn)細(xì)分的粉絲、會員社群。例如，“揚帆”設(shè)計了一個“跑者”頻道，它以戶外跑步愛好者為主要對象，以后的“揚馬”就由這個頻道和廣播電視的相關(guān)頻道頻率實施融合直播與內(nèi)容生產(chǎn)，但“跑者”頻道的功能又不僅限于此，它還有各類跑步健身及比賽視頻的匯聚，有戶外運動俱樂部的推廣，有跑者的上傳與下載區(qū)、討論互動區(qū)以及戶外用品的電商服務(wù)區(qū)，等等，是一個超越了單純信息提供、針對特定社群的專業(yè)性服務(wù)平臺。

截止2018年6月，揚帆App用戶終端數(shù)近50萬，總下載量突破150萬，平臺共開設(shè)316個手機頻道，通過組建強大的“手機頻道集群”以 “頻道眾創(chuàng)、內(nèi)容眾包、聯(lián)合運營、共享發(fā)展”為發(fā)展理念，源源不斷地向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也推動揚州廣電進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

五、技術(shù)平臺建設(shè)

A、“揚帆”平臺

揚州廣電于2016年建成“揚帆”平臺，“揚帆”App于2016年12月9日正式上線，平臺以移動直播為突破點，以“揚帆”手機App為服務(wù)載體，綜合運用了數(shù)據(jù)倉庫、大數(shù)據(jù)、云計算、搜索引擎、輕應(yīng)用、語音識別、電子支付、視頻直播、視頻通訊、聲波水印、CDN/VDN等關(guān)鍵技術(shù)，整合了CMS資訊、視頻直播點播、電商服務(wù)、問答社區(qū)、活動應(yīng)用、多屏互動等多個應(yīng)用系統(tǒng)，形成了具備移動云頻道集群綜合服務(wù)能力的融合媒體平臺。

B、融媒體平臺

在融媒體平臺方面，揚州廣電計劃用三年時間全面完成媒體融合轉(zhuǎn)型工作目標(biāo)。揚州廣電技術(shù)工作主要實施項目為“一個中心兩大平臺”，即融媒體節(jié)目中心、基于融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的制播技術(shù)平臺、基于移動客戶端的揚帆手機頻道集群互動傳播平臺。

上述項目總投資預(yù)算近4億元，包括總面積達(dá)5萬平方米的融媒體中心大樓及附屬用房，8個演播室組成的演播集群，1輛12訊道融媒體高清電視轉(zhuǎn)播車，1張互聯(lián)共享的融媒體內(nèi)容匯聚、生產(chǎn)、分發(fā)及協(xié)同指揮調(diào)度網(wǎng)絡(luò)，1個集數(shù)百頻道的“揚帆”手機移動客戶端系統(tǒng)。目前，融媒體中心已完成建筑設(shè)計招標(biāo)，融媒體制播技術(shù)平臺已完成網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)及流程設(shè)計，并先期實施了信源匯聚等子平臺建設(shè)。以上項目的設(shè)計研發(fā)及部分項目實施已投入近3000萬元。另外，按照總局要求，揚州廣電將加快電視節(jié)目制播體系高清化進(jìn)程，爭取在2年內(nèi)實現(xiàn)5個自辦頻道全部高清化播出。

在技術(shù)資源整合方面，揚州廣電技術(shù)體系以原有的4個技術(shù)主體部門(制作控制中心、播出控制中心、傳輸控制中心、技術(shù)辦公室)為基礎(chǔ)，將整合云智公司、新媒體運營中心技術(shù)部門、報網(wǎng)公交移動電視等部門的技術(shù)資源。

更多2018媒體融合發(fā)展政策、趨勢、案例請關(guān)注：《2017-2018中國電視媒體融合發(fā)展報告》，以下是報告整體框架(報告購買請咨詢張女士：15611597395)

在媒體融合實踐方面，本報告反映的省級電視媒體機構(gòu)包括江蘇廣播電視臺、浙江廣播電視臺、上海廣播電視臺、北京廣播電視臺、廣西電視臺、廣東廣播電視臺、山東廣播電視臺、重慶廣播電視臺、海南廣播電視臺、山西廣播電視臺、云南廣播電視臺、貴州廣播電視臺、山西廣播電視臺、陜西廣播電視臺、河南廣播電視臺、甘肅廣播電視臺、黑龍江廣播電視臺、西藏廣播電視臺、天津還和傳媒中心、深圳廣播電視總臺等近20家機構(gòu)媒體融合發(fā)展情況;在城市臺方面則包括南京廣播電視臺、蘇州廣播電視臺、揚州廣播電視臺、無錫廣播電視臺、武漢廣播電視臺、廣州廣播電視臺、金華廣播電視臺這7家的媒體融合情況?？h級融媒體中心推進(jìn)介紹則涉及15個省(直轄市/自治區(qū))情況及5個典型案例。