電視收視率調(diào)查，在看似簡單的收視率數(shù)字結(jié)果背后，是科學的方法和規(guī)范的標準。收視率調(diào)查視角下的大數(shù)據(jù)與抽樣數(shù)據(jù)之爭，是近年來非常熱門的一個話題。作為研究者，對不同類型數(shù)據(jù)的價值挖掘，我們一直有所關(guān)注，這在世界范圍內(nèi)也是一個熱點話題。

近年來，收視率被認為是電視行業(yè)中最主要的評估標準，收視率數(shù)據(jù)也引起了高度的重視，收視率引發(fā)的數(shù)據(jù)準確性問題也日益增多。有人將收視率低，收視率數(shù)據(jù)容易被造假的罪名歸于抽樣數(shù)據(jù)。言下之意，似乎大數(shù)據(jù)的收視結(jié)果更為完美。那么抽樣數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)之間哪個更勝一籌？哪個更能全面還原觀眾收視行為和電視市場競爭呢？要回答這些問題，我們需要了解兩者之間的特質(zhì)與差異。

抽樣數(shù)據(jù)的優(yōu)勢與局限性

1、抽樣調(diào)查具有樣本代表性并能推斷總體的特點

現(xiàn)實生活中，有很多這樣的例子，比如我們要知道工廠生產(chǎn)的一批燈管的壽命，肯定不能把燈管一支支點亮直到它壽終正寢，那樣的話，我們就沒有燈管可用了。所以，實際工作中采用的手段，就是從每批燈管中抽取部分代表性的樣本，進行壽命試驗，這批燈管就是總體，參與試驗的燈管就是樣本。

這種根據(jù)科學的統(tǒng)計理論和方法，設計從調(diào)查總體中抽取樣本，在一定樣本量下確保對總體的代表性和預定的精度，是一切市場調(diào)查的基本要求和普遍采用的方法。按照總體的情況和調(diào)查的精度要求，可以設計具體的抽樣方案和確定所需的樣本量，這樣抽取的隨機樣本對總體代表性好，可以對總體指標進行統(tǒng)計推斷。

收視率調(diào)查的抽樣就是這種思路，抽取有代表性的樣本，通過觀察、記錄這些樣本的收視情況，來對總體觀眾的收視情況進行統(tǒng)計推斷，只要采用科學的抽樣方法保證了樣本的代表性和合適的樣本量，其推斷結(jié)果就是有理論保證的。

2、抽樣調(diào)查因樣本量規(guī)模不夠大容易引起業(yè)界質(zhì)疑

但是在收視率調(diào)查領(lǐng)域，由于抽樣調(diào)查的樣本量有限，而觀眾收視碎片化特征越來越明顯，使得有些節(jié)目會出現(xiàn)低收視現(xiàn)象，因此被業(yè)界和輿論所關(guān)注，并上升到抽樣數(shù)據(jù)失真或者作假層面，屢屢引發(fā)負面輿情。

不可否認的是，隨著當前傳播環(huán)境的發(fā)展，收視率調(diào)查的確需要用更大規(guī)模的樣本去刻畫更精細和更多元的收視行為。因為抽樣數(shù)據(jù)的精度和樣本量是高度相關(guān)的，如果樣本量足夠大，理論上調(diào)查精度就可以足夠高，但是樣本量的大幅增加會對客戶和市場帶來巨大的成本壓力，因此進行收視率調(diào)查就需要在成本和精度之間尋找適當?shù)钠胶狻?/p>

大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢和局限性

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及電視設備的數(shù)字化更新，對受眾收看電視行為的監(jiān)測就有了更多新的方式。大數(shù)據(jù)也被認為是收視率調(diào)查的新方向。

1、大數(shù)據(jù)因總量大而受到行業(yè)推崇

當前電視行業(yè)談論的大數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)通常指的是機頂盒數(shù)據(jù)和智能終端數(shù)據(jù)，即通過數(shù)字有線電視以及IPTV和智能電視機等直接采集用戶終端的收視行為而得到一定范圍內(nèi)的海量行為數(shù)據(jù)。這種采集方法具有數(shù)據(jù)量大、時效快等優(yōu)勢而日漸受到推崇。

但是大數(shù)據(jù)到底有多大呢？

2、現(xiàn)實工作中，全量的電視大數(shù)據(jù)其實是“部分全量”的數(shù)據(jù)孤島

我國電視數(shù)字化產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達，參與主體也非常多，事實上就形成了很多大數(shù)據(jù)孤島。比如IPTV用戶收視數(shù)據(jù)，每個城市的IPTV用戶數(shù)據(jù)分散在中國電信、中國聯(lián)通和中國移動的各省公司里；而數(shù)字雙向有線用戶數(shù)據(jù)更為分散，基本為每個省直轄市的有線運營商所有。智能電視終端的收視數(shù)據(jù)則分屬海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、小米、樂視等十余家主要廠商所有。每家運營商和廠商都視數(shù)據(jù)為生命，很難與外界分享，這就形成了事實上以運營商、地域、品牌為特點的數(shù)據(jù)孤島。即便某些機構(gòu)或者公司能夠獲得多家運營商或者廠商的部分數(shù)據(jù)，其實也沒有改變其數(shù)據(jù)孤島的性質(zhì)。因此，想通過這些孤島的大數(shù)據(jù)準確了解一個城市、一個市場的收視全貌是非常困難的。

3、電視大數(shù)據(jù)是終端收視數(shù)據(jù)，不是個人收視數(shù)據(jù)

電視收視主要是家人或多人收視場景。而目前電視大數(shù)據(jù)均是終端數(shù)據(jù)，無法還原成個人的收視情況，這是全球電視行業(yè)所面臨的難題，也是電視大數(shù)據(jù)被廣泛應用面臨的最重要的障礙。終端數(shù)據(jù)不能滿足市場營銷和廣告行業(yè)客戶所需要明確“誰在看”的個人收視數(shù)據(jù)要求。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)似乎一直在為大眾描繪一道靚麗景色，事實上，現(xiàn)階段的大數(shù)據(jù)還有很多無法逾越的局限性，理想化的全量數(shù)據(jù)目前行業(yè)內(nèi)尚不存在。

任何數(shù)據(jù)的應用都應被市場重視并監(jiān)管

近年來談及當前的電視傳播與觀眾測量，一直繞不開大數(shù)據(jù)與抽樣數(shù)據(jù)之爭。但從前文分析來看，大數(shù)據(jù)雖然總量大，但多是源自各自局部的“大覆蓋”，同時因個人層面信息的缺失，目前仍有較大的局限和偏失。抽樣數(shù)據(jù)雖然樣本量有限，但是基于科學合理的隨機抽樣，并能回答“誰在看”的問題，為節(jié)目編排和廣告策劃提供了更具目標性的參考。因此，目前在電視受眾研究領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)并存應該成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

其實，無論是哪一種調(diào)查體系，收視率數(shù)據(jù)都要保障數(shù)據(jù)的公正和客觀，必須要實現(xiàn)標準的唯一性和統(tǒng)一性。多套收視率數(shù)據(jù)并存，會造成市場秩序和市場交易的混亂。從國際通行的操作來看，在大多數(shù)國家和地區(qū)已經(jīng)形成一定時期內(nèi)使用一家收視率調(diào)查公司數(shù)據(jù)的格局。

也就是說，競爭并非收視率調(diào)查的最佳狀態(tài)，在一定時期內(nèi)，有監(jiān)督、有標準的一家壟斷是更為普遍的常態(tài)。壟斷的形成各國有各國的特點，美國是靠市場充分競爭后形成了一家收視率調(diào)查公司的事實壟斷，從而達到了唯一性與統(tǒng)一性；在英國則通過行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一監(jiān)管和購買的方式，從而形成全英國市場的唯一性與統(tǒng)一性；而在日本，則是其國內(nèi)相關(guān)利益方（廣告公司和電視臺）合資成立收視率調(diào)查公司從而實現(xiàn)了統(tǒng)一。

最終無論哪一家成為行業(yè)貨幣，都需要按照國際通行標準規(guī)范操作，并接受行業(yè)與主管部門或是第三方監(jiān)管機制監(jiān)管。除了收視率數(shù)據(jù)在廣告交易和節(jié)目交易中扮演的角色，行業(yè)也應重視節(jié)目內(nèi)容的多元價值，建立完善的節(jié)目評估體系，通過多維度的綜合評價指標體系全面地考量電視節(jié)目的多元價值。

最后一點，我想說的是，在個人信息保護意識越來重要的今天，無論電視大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還是抽樣的收視調(diào)查系統(tǒng)，都要充分重視個人信息保護。我國的個人信息保護法正在起草討論中，未來將會形成正式的法律法規(guī)。收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)和電視大數(shù)據(jù)的采集，都是對家庭及個人收視行為信息進行收集、處理及再應用的過程，其中涉及了大量的個人信息保護工作，這一點需要引起行業(yè)主管部門及各方參與者足夠的重視。

（本文作者：中國傳媒大學電視與新聞學院教授，博士生導師柯惠新）