一、全媒體時代省級衛(wèi)視的現(xiàn)狀

(一)當(dāng)代電視臺所處的全媒體背景

1.全媒體時代的到來

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒介融合趨勢的深化，各種媒介間的相互滲透與協(xié)同發(fā)展成為未來傳播業(yè)發(fā)展的大勢所趨，目前，世界范圍內(nèi)傳媒業(yè)已開始順應(yīng)這一趨勢不斷變革。在我國，近年來業(yè)界提出的“全媒體化”，其實質(zhì)就是順應(yīng)和應(yīng)對傳播數(shù)字化和媒介融合趨勢的全新理念和對策。

全媒體指的是傳播形態(tài)的“多”和“全”，常見的表述是“全介質(zhì)傳播”。全媒體化不僅是一種新聞報道形態(tài)，它還是媒體在業(yè)務(wù)運作的整體模式和策略上的思想變革，傳統(tǒng)媒體和新媒體將實現(xiàn)融合，構(gòu)建大傳媒的信息傳播、互動、服務(wù)平臺。傳統(tǒng)媒體在全媒體化時代應(yīng)提前謀篇布局。[1]文本、圖片、音視頻等各種元素，報紙、電視、網(wǎng)站、手機(jī)等各種終端盡量齊備，體現(xiàn)了一種結(jié)構(gòu)上的介質(zhì)聚集效應(yīng)，包括數(shù)字化平臺和“超級編輯部”的搭建、縱向全面的數(shù)字化、文字影像報道的協(xié)同、“一次采集多內(nèi)容”的運營方式等。全媒體化是一種有意識的整體策略，一種帶有戰(zhàn)略性的規(guī)劃。

2.“臺網(wǎng)互動”模式

臺網(wǎng)互動已經(jīng)成為目前廣電部門發(fā)展新媒體的普遍做法。對于傳統(tǒng)的廣播電臺來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是新的傳播渠道，而且是新的互動平臺和生產(chǎn)平臺。

3.移動多媒體廣播電視模式

國家廣電總局早就開始組織有關(guān)科研單位和企業(yè)研發(fā)CMMB的關(guān)鍵技術(shù)。CMMB是英文ChinaMobileMultimediaBroadcasting(中國移動多媒體廣播)的簡稱，它是由國內(nèi)自主研發(fā)的面向手機(jī)、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等7英寸以下便攜手持終端以及車載電視終端提供廣播電視服務(wù)的系統(tǒng)。

(二)省級衛(wèi)視面臨的困境

1.多重競爭之困

全媒體時代，省級衛(wèi)視面臨的競爭不再是傳統(tǒng)媒體之間的競爭，而是新舊媒體之間的多重競爭。

2.雙元體制之?dāng)_

我國的媒介管理體制是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙元體制。雙元體制是一種半市場化的體制，它帶來的困境有三：(1)由于電視臺的事業(yè)單位性質(zhì)，電視臺的發(fā)展大都是依賴財政撥款，但電視業(yè)的發(fā)展是一個重裝備、高技術(shù)、高投入、高消耗的事業(yè)，財政投入的有限資金無異于杯水車薪，使電視臺在設(shè)備更新等方面跟不上時代的發(fā)展、科技的進(jìn)步。(2)由于長期的事業(yè)單位性質(zhì)，使電視臺在企業(yè)化管理上沒有足夠的意識，沒有建立一套科學(xué)的管理考核體系，資源、經(jīng)費浪費嚴(yán)重，無法提振員工全身心投入事業(yè)的激情，地級市電視臺“普遍沒有真正意義上的成本核算，不講求電視資本的計劃投入、準(zhǔn)確投入、有效投入和投入回收，多數(shù)仍采用收、支流水賬方式記賬”[2]。(3)電視臺缺乏面對市場的經(jīng)驗，對如何進(jìn)行市場化運行發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，沒有足夠的勇氣和研究。

3.地域之限

目前，我國廣播電視制度實行的仍然是1983年第十一次全國廣播電視工作會議上定下的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策。這一極具中國特色的“四級辦臺”的政策，造成了各級電視臺之間的相互封閉與市場割據(jù)，限制了電視臺向外擴(kuò)張、走向市場的積極性。

二、省級衛(wèi)視所遇困境的解析

(一)傳統(tǒng)媒體管理方式的“條塊分割”現(xiàn)象嚴(yán)重

全媒體的快速發(fā)展對媒體管理和運營提出了更高的要求。圍繞媒介發(fā)展的宣傳和推動，我國政府已制定、頒布了大量行政規(guī)章制度與管理辦法，但長期以來，靠“人治”比較多，業(yè)界的實踐也是“摸著石頭過河”。在全媒體的實踐過程中，媒介融合必然會兼容多種媒體內(nèi)容、橫跨多種媒介渠道，相應(yīng)也會受到來自電信、廣電、文化、新聞出版等部門的共同監(jiān)管，行業(yè)之間的利益紛爭、媒介規(guī)制的分立與交錯就會成為全媒體發(fā)展的絆腳石。

(二)現(xiàn)行的媒介管理法律法規(guī)不夠健全

無論是發(fā)展全媒體，還是促進(jìn)媒介融合發(fā)展，都涉及三個主體：政府、媒介機(jī)構(gòu)、用戶(或市場)。三者中作用最大的是政府，政府應(yīng)該扮演行業(yè)發(fā)展的推動者、制度規(guī)范的制定者等角色。但從現(xiàn)階段來看，以上三者關(guān)系不順，特別是政府在全媒體發(fā)展和媒介融合中的應(yīng)變能力和作用還比較滯后。[3]這使得整個體系中出現(xiàn)了一些矛盾和問題，針對這些新的問題，政府政策發(fā)揮的推動作用明顯不夠。

(三)國內(nèi)的媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈尚未完全形成

在成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家的同時，我國網(wǎng)絡(luò)普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業(yè)、不同階層、人群之間，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和滲透程度差異明顯。另外，媒介行業(yè)的專業(yè)化、細(xì)分化程度也不高，所以，整體信息化水平也不高。

(四)媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力

省級衛(wèi)視沒有形成統(tǒng)一的平臺或者有機(jī)的鏈條，內(nèi)容生產(chǎn)商之間不能互通，導(dǎo)致信息不能共融共享。省級衛(wèi)視之間相互跟風(fēng)模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。[4]全媒體環(huán)境下，不同形態(tài)媒介的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更加方便地實現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點和受眾的需求進(jìn)行重組，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。

內(nèi)容的規(guī)范化管理和版權(quán)保護(hù)問題，也成為媒介融合、全媒體發(fā)展中不可回避的影響因素?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣播電視為了彌補(bǔ)內(nèi)容上的先天不足，一般采用購買和用戶上傳的自制節(jié)目。但大部分自制視頻節(jié)目的網(wǎng)友不具有專業(yè)制作資質(zhì)，也不太可能專門申請所謂的“許可證”，這類內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)可能會引發(fā)違規(guī)內(nèi)容的泛濫，給行業(yè)發(fā)展帶來致命的打擊。

三、省級衛(wèi)視在全媒體時代發(fā)展的路徑

(一)提升電視臺的影響力

1.提升主流媒體的公信力

全媒體的特點之一就是并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，而且在整合運用各媒體表現(xiàn)形式的同時仍然很看重傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，并視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成部分。這就說明了電視作為傳統(tǒng)媒體，它是全媒體中重要的一部分。隨著全媒體的異軍突起，在人人都是傳播者和受眾的時代，傳統(tǒng)電視媒體的絕對優(yōu)勢就是應(yīng)該保持其公信力、權(quán)威性，發(fā)揮黨和政府的喉舌作用。在全媒體的傳播格局中，省級衛(wèi)視新聞要想在全媒體環(huán)境下掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，占領(lǐng)輿論制高點，就必須從官方權(quán)威機(jī)構(gòu)獲得具有新聞價值的信息，準(zhǔn)確、鮮明、生動地加以詮釋，發(fā)出權(quán)威的聲音，就是要傳遞正能量，弘揚(yáng)主旋律，做有觀點、有思想、有深度，符合主流社會價值觀的新聞，從而提升媒體的公信力。

2.立足本土資源，創(chuàng)新報道內(nèi)容

省級衛(wèi)視應(yīng)積極發(fā)掘極富地方特色的新聞素材，扎根于地方的實際情況，加大民生節(jié)目的報道力度，提升節(jié)目報道的吸引力。創(chuàng)新制作，從平民的角度來報道，使題材軟一點，形式多樣化點，切入點小一點，從而更貼近老百姓，更好地吸引普通人，以收到更好的宣傳效果。

3.變被動為主動，促進(jìn)媒介融合

全媒體體現(xiàn)的不是跨媒體時代的媒體間的簡單連接，而是全方位融合——網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通信的全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面互融，總之全媒體的覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。[5]省級衛(wèi)視要想繼續(xù)保持自身的地位，就必須積極整合有效資源，順應(yīng)發(fā)展趨勢，與新媒體相互融合，來實現(xiàn)省級衛(wèi)視與其他傳播媒介之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，提升省級衛(wèi)視的品牌效應(yīng)。

4.多渠道、多方式地融合發(fā)展

(1)轉(zhuǎn)型為區(qū)域性生活服務(wù)類資訊網(wǎng)站。近年來，全球范圍內(nèi)掀起了一場媒介融合的革命，傳播渠道空前豐富，各種媒介之間的界限在逐漸模糊。[6]傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用在信息、讀者和廣告經(jīng)營全方位的區(qū)域性密集覆蓋優(yōu)勢，在新浪、騰訊等門戶巨頭尚未在區(qū)域性新媒體取得壟斷優(yōu)勢時，大力打造在本區(qū)域絕對領(lǐng)先的區(qū)域性生活服務(wù)類資訊新媒體。

(2)利用客戶端技術(shù)，大力開發(fā)各種相關(guān)應(yīng)用，進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，其增長潛力和發(fā)展空間一定會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。尤其值得指出的是，當(dāng)前電信運營商面臨著轉(zhuǎn)型的巨大壓力，其迫切要從“以話費為主”的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粤髁繛橹鳌钡挠Ｊ健６獙崿F(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是要有能夠帶來大規(guī)模流量的內(nèi)容源以及相關(guān)應(yīng)用，這將大大促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

(3)打造大型微博群來開展微博營銷。新媒介出現(xiàn)之前，信息傳播權(quán)掌控在少數(shù)傳播者手中，受眾在信息接觸上一直處于被動與閉塞狀態(tài)。[7]當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體紛紛在新浪、騰訊等微博平臺上開辟自身的官方微博，這無疑能夠加快傳統(tǒng)媒體信息的傳播廣度和深度，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板和不足，大大提升傳統(tǒng)媒體的影響力。

(二)多渠道促進(jìn)電視傳媒形式與方法的改變

1.智能電視成為電視傳媒競爭的利器

傳統(tǒng)的電視機(jī)是一個單向度傳播媒介，在全媒體環(huán)境下，電視臺要成為一種雙向媒體，就要與觀眾進(jìn)行及時互動。發(fā)生變化的就是傳統(tǒng)意義上看電視的終端電視機(jī)的變化，即智能電視的應(yīng)運而生，這在事實上使電視繼電腦和手機(jī)之后，成為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第三大終端入口。

2.內(nèi)容是電視傳媒商業(yè)競爭的王牌

精品優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是整個電視產(chǎn)業(yè)核心競爭力與品牌價值的依托。因此，內(nèi)容的生產(chǎn)與商業(yè)模式有著密不可分的關(guān)系。

(1)可以適當(dāng)引進(jìn)國外先進(jìn)節(jié)目形式。國外的先進(jìn)節(jié)目已經(jīng)經(jīng)過了一定時間的考驗，觀眾的接受度比較高。而且，相對于節(jié)目播放所遇見的眾多情形，已經(jīng)有了比較先進(jìn)的應(yīng)對辦法和處理機(jī)制。我們可以適當(dāng)引入國外的優(yōu)秀節(jié)目，與我國的本土文化結(jié)合，發(fā)展適合我們國家受眾、為受眾所喜聞樂見的節(jié)目形式。

(2)發(fā)展地方特色節(jié)目，優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目清新宜人。地方文化有其地方的基礎(chǔ)，對于省級衛(wèi)視而言，地方文化是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是地方特色所在。省級衛(wèi)視應(yīng)該將文化和娛樂相融合，既迎合地方觀眾，也能夠弘揚(yáng)地方文化，同時也不會讓省級衛(wèi)視失去自身的特色，而泯然與其他電視臺一樣。通過提高、挖掘自制節(jié)目的社會和媒體價值，給觀眾傳遞出更高的思想價值，為社會輸送更多的正能量。

(3)采用“新聞島”等傳播方式。對于傳媒來說，在全媒體潮流中，既要主動順應(yīng)媒介融合的大趨勢，整合新媒體，又要認(rèn)清與保持核心資源和價值，發(fā)揚(yáng)既有的優(yōu)勢和特色。[8]可以借鑒歐洲跨媒體新聞編輯部的先進(jìn)經(jīng)驗，開拓思路，發(fā)展“新聞島”等多種傳播方式。

(三)品牌營銷是電視傳媒商業(yè)競爭的法寶

1.節(jié)目定位符合頻道整體品牌理念

隨著全媒體戰(zhàn)略的實施，報道模式的改變，在拓展受眾新渠道的同時，也增加了廣告收入。新媒體的發(fā)展刺激了人們的收視熱情，電視節(jié)目正以網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻的形式獲得新的發(fā)展空間。電視媒體在全媒體時代立足的根本是視頻節(jié)目，必須加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容平臺和互動參與平臺建設(shè)，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容上的深挖掘，出精品，同時視頻節(jié)目、頻道的整體品牌營銷必不可少，這就是長期的、整體的品牌效應(yīng)，這樣的品牌效應(yīng)影響著人們的收視習(xí)慣。恰到好處的品牌定位，使電視臺在營銷中更容易取得良好的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷成為品牌推廣陣地

面臨海量資訊，作為電視媒體之一的省級衛(wèi)視如何在眾多媒介相互廝殺的戰(zhàn)場上提升自我，搶占制高點，無疑是當(dāng)前電視媒體面臨的新課題。市場競爭要求省級衛(wèi)視對其自身的管理更加企業(yè)化，要像創(chuàng)建企業(yè)品牌那樣來創(chuàng)建衛(wèi)視品牌，通過對衛(wèi)視品牌的運作來全面構(gòu)建強(qiáng)勢媒體，以實現(xiàn)衛(wèi)視品牌效益的最大化以及與社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的動態(tài)平衡。目前，各家衛(wèi)視都紛紛提出了自己的品牌策略。省級衛(wèi)視要想在競爭中突圍，構(gòu)建鮮明的品牌是其不二的選擇，省級衛(wèi)視間的競爭也演變?yōu)殡娨暺放茦?gòu)建的競爭。

總之，全媒體背景下，電視媒體與新媒體在同一平臺上競爭，相互融合、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，最終以新的商業(yè)模式實現(xiàn)創(chuàng)收的不斷增長。唯有此，傳統(tǒng)的省級衛(wèi)視才能得以進(jìn)一步的成長、壯大，而不至于被下一代新生的新型媒體所替代，甚至最終走向消亡。