2016年8月，山東廣播電視臺拉開了廣電改革的大幕，“不改革只有死路一條”，這是山東廣播電視臺改革的初心。改革不會是一片坦途，改革不能保證一定會成功，改革不會讓所有人滿意，這也是媒體界對傳統(tǒng)媒體改革境遇的共識。

兩年后的今天——2018年7月19日，新組建的遼寧廣播電視集團(tuán)，在遼寧電視大廈舉行揭牌儀式，地級媒體改革的五種模式也在這一時間向外界公開，遼寧省媒體改革全面啟動。

可以肯定，在市場的倒逼機(jī)制下，山東廣播電視臺的改革和遼寧省的媒體改革只是全國媒體大改革的序幕，全國各省的媒體改革大幕一定會陸續(xù)拉開。

一、如何期待遼寧省的媒體大改革

從遼寧省公開的框架式改革思路來看，理順關(guān)系是重要一步，經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的歸市場，政治職能的歸事業(yè)，首先在機(jī)制上做了厘清。具有活力的機(jī)制是釋放生產(chǎn)力的推進(jìn)器。

遼寧省的媒體改革沒有按一個模式走下去，改革方案充分考慮了地方媒體的現(xiàn)實狀況，這是非常務(wù)實的舉措。在全國率先推進(jìn)體系化的行業(yè)改革，知曉改革的迫切，主動作為，探索永遠(yuǎn)是成功的第一步，這一點可歌可敬。

媒體是高度依賴第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)，與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和經(jīng)濟(jì)預(yù)期有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度回落，人口呈現(xiàn)多年凈流出，市場經(jīng)濟(jì)乏力，這是前幾年東北三省發(fā)展過程中遇到的困境，在這種情況下，媒體行業(yè)無法超越經(jīng)濟(jì)層面取得卓越成績。

東北三省有非常強(qiáng)的文化娛樂基因，歷史文化底蘊(yùn)深厚，“二人轉(zhuǎn)”就是當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣和風(fēng)土人情滋長出的獨特民間藝術(shù)形式，這一切是都是媒體發(fā)展的優(yōu)良土壤，是媒體成長的“黑土地”。湖南衛(wèi)視的成功與湖南人民的娛樂基因和本省娛樂土壤有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

人才回歸，資本回流，東北振興戰(zhàn)略的強(qiáng)力落地，朝鮮半島的穩(wěn)定，朝鮮對外開放的預(yù)期，地緣熱土、經(jīng)濟(jì)熱土、視角熱土，為本地媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來了機(jī)遇。遼寧省的媒體改革應(yīng)該說恰逢其時——天時地利人和。

二、如何把握傳統(tǒng)媒體改革的市場方向

商業(yè)模式就是贏利模式，是媒體生存與發(fā)展的基本邏輯，沒有贏利模式的改革是最無知的改革，是沒任何意義的改革，是瞎折騰。

當(dāng)前媒體贏利模式有四種：一種是廣告創(chuàng)收;二種新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收，如演藝、培訓(xùn)、IPTV等產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收;三種是平臺收入，通過提供相關(guān)服務(wù)獲得收入;四種政府財政補(bǔ)貼，主要是新聞頻道或頻率的收入來源。

客戶廣告投放變現(xiàn)模式有：

一是眼球經(jīng)濟(jì)模式，在媒體成長期，有曝光度就有變現(xiàn)率，即有收視率和點擊率就有贏利收入，這種變現(xiàn)模式目前發(fā)生了很大變化，收視率和點擊率的市場轉(zhuǎn)化率已很低了;

二是品牌經(jīng)濟(jì)模式，通過大規(guī)模的廣告投放，獲得海量曝光度，形成品牌效應(yīng)，獲得市場轉(zhuǎn)化率，目前，這樣轉(zhuǎn)化效果也出現(xiàn)了斷崖式邊際遞減;

三是粉絲經(jīng)濟(jì)模式，圍繞名人效應(yīng)，獲得粉絲們的消費;

四是帶入經(jīng)濟(jì)模式，線上與線下打通，利用刺激起來的銷費沖動實現(xiàn)快速購買。

傳統(tǒng)媒體改革既要考慮自身的商業(yè)模式，又要考慮客戶投放變現(xiàn)模式，兩者結(jié)合，加入媒體自身的運(yùn)營模式，就是媒體改革的基本方向。

三、正確把握媒體發(fā)展驅(qū)動因素的演變

是什么因素促進(jìn)和驅(qū)動媒體的變革和發(fā)展呢?厘清媒體發(fā)展的驅(qū)動因素，對我們探索媒體發(fā)展規(guī)律，尋找媒體發(fā)展方向，確認(rèn)媒體改革路徑有著重要意義。

1.市場化驅(qū)動

媒體市場化是我國媒體發(fā)展并繁榮的初步階段，我國的傳統(tǒng)媒體隨著改革開放的深入，進(jìn)一步市場化，即面向市場求生存，面向市場求發(fā)展，市場的活力驅(qū)動了媒體的快速發(fā)展。在市場化驅(qū)動階段，哪家媒體市場化程度高，發(fā)展得就越快;反之，機(jī)制沉庸，人浮于事，就發(fā)展滯緩。

2.銷售驅(qū)動

隨著媒體的市場化，媒體之間的競爭開始日趨激烈，對廣告客戶的營銷是媒體發(fā)展的重要因素，媒體的市場銷售能力決定著媒體的發(fā)展速度和水平。

3.技術(shù)驅(qū)動

媒體的跨越式發(fā)展需要技術(shù)驅(qū)動來支撐，新媒體的發(fā)展是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體與新媒體差距的底層原因是技術(shù)支撐的差距。追求技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，快速形成相對的競爭優(yōu)勢，是很多媒體的發(fā)展策略。

4.創(chuàng)新驅(qū)動

媒體融合是這幾年比較流行的行業(yè)術(shù)語，媒體融合的實質(zhì)是媒體的系統(tǒng)創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體商業(yè)模式的迅速變化，媒體創(chuàng)新成為驅(qū)動媒體發(fā)展的第一動力，也是媒體保持自身核心競爭力的途徑。

四、實體經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的演變對媒體改革的影響

實體經(jīng)濟(jì)走上互聯(lián)網(wǎng)+，已成為實體經(jīng)濟(jì)的一種運(yùn)行模式。

按傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，可將實體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)周期化分為供給階段、生產(chǎn)階段、銷售階段三個階段。供給、銷售已完全實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，即在互聯(lián)網(wǎng)上就可以供和銷。生產(chǎn)實現(xiàn)了智能化、分散化，是現(xiàn)階段最顯著特點。媒體的商業(yè)模式就是建構(gòu)服務(wù)于實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和方便百姓生活的運(yùn)行模式。

媒體對實體經(jīng)濟(jì)的服務(wù)功能，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的階段，也是最容易對接實體經(jīng)濟(jì)的階段。實體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷了這樣的演變：第一階段是大賣場模式階段，通過商業(yè)大賣場實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，媒體的作用是提高商品的知名度、美譽(yù)度，讓受媒體影響的消費者去商場購買商品;第二階段是數(shù)據(jù)流導(dǎo)階段，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)掘，尋找精準(zhǔn)客戶，然后對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

大數(shù)據(jù)對實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生著顛覆性影響，讓生產(chǎn)者與消費者通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)對接，媒體如何對大數(shù)據(jù)的形成和開發(fā)加載功能并有效地為實體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，是媒體改革中需要研究的地方。

五、部分新媒體的“大數(shù)據(jù)模式”能走多遠(yuǎn)

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，是部分新媒體贏得廣告客戶投放的法寶，也部分新媒體與傳統(tǒng)媒體競爭的優(yōu)勢。

可以說，每個民眾在互聯(lián)網(wǎng)上的“行蹤”，都被互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了跟蹤和記錄：你百度一個景點，每天向你推送旅游線路;你百度一個專業(yè)技能，每天向推送技能培訓(xùn)班;你百度一個病理知識，每天向你推送千奇百怪的藥品。在互聯(lián)網(wǎng)上，你去了哪、你買賣了什么、你的個人消費偏好是什么，別人都做了悄悄地記錄。如果技術(shù)跟蹤碼與實名注冊進(jìn)行了有效對接，個人收入狀況，家有幾口人等等全在別人掌握之中。

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行個人隱私窺探，追逐自身的商業(yè)目的，這樣的商業(yè)模式到底能走多遠(yuǎn)呢?

六、傳統(tǒng)媒體的改革方向到底是什么

與媒體自身優(yōu)勢結(jié)合、與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展模式結(jié)合、與實體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式結(jié)合、與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合、與大數(shù)據(jù)運(yùn)用結(jié)合等等，這就是傳統(tǒng)媒體的改革方向。

媒體已進(jìn)入超速迭代發(fā)展階段，媒體的運(yùn)營模式很難進(jìn)行復(fù)制，即使進(jìn)行了模式復(fù)制，也很難獲得商業(yè)成就。

“第一陣營成功法則”成為媒體發(fā)展公認(rèn)的法則，即每種類型的媒體，只有處于第一陣營的幾個“頭排兵”可以發(fā)展很好，除此之外，皆生存艱難。目前的省級衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、直播平臺等，“第一陣營成功法則”表現(xiàn)的尤為突出。