前言：關(guān)于世界杯期間，中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻獲得央視杯版權(quán)分銷(xiāo)之事，筆者曾做過(guò)“央視分銷(xiāo)咪咕接盤(pán)的世界杯版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)分析”，旗幟鮮明的提出了這樣的觀點(diǎn)：“做平臺(tái)、做方向、做用戶需要看的視頻，乃至文化娛樂(lè)的集成者，做用戶‘時(shí)間的朋友’。讓用戶在任何killtime的時(shí)候，想到中國(guó)移動(dòng)或者咪咕。這也許是運(yùn)營(yíng)商的自我救贖之道。”不料，話音未落，一語(yǔ)成讖，中國(guó)移動(dòng)和央視由偷偷摸摸羞羞答答的合作，轉(zhuǎn)為大張旗鼓，頗有“小三上位”之態(tài)勢(shì)，置有線網(wǎng)絡(luò)多年給予其排位靠前的全國(guó)播控于不顧，大有只管新人笑，不管舊人哭的倔強(qiáng)。從其新聞解讀，字里行間透露著私奔，邁向幸福新生活的自信。那么我們就來(lái)解讀預(yù)測(cè)下，他們會(huì)不會(huì)幸福?如果他們能幸福，我們可以不可以見(jiàn)賢思齊，也去找一個(gè)“北方有佳人”來(lái)踐行幸福?畢竟挽留一個(gè)舊人，不如追求一個(gè)新人。

壹舊瓶裝新酒萬(wàn)變不離宗

我們解讀央視的新聞：“總臺(tái)和中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造內(nèi)容+技術(shù)+渠道的融合發(fā)展模式，對(duì)于增強(qiáng)中央主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力將發(fā)揮出積極的作用?！辈灰】催@個(gè)新聞，其言簡(jiǎn)意賅，含義深遠(yuǎn)。在新聞的開(kāi)始談到了合作的三個(gè)方面——技術(shù)、內(nèi)容、資本。在結(jié)尾畫(huà)龍點(diǎn)睛，竊以為這樣的排序絕非任意為之，而是進(jìn)行了深思熟慮。說(shuō)到底，雙方合作的根本是內(nèi)容，手段是技術(shù)，既包括最新的5G也包括4K等物理技術(shù)，也包括內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、精準(zhǔn)推薦等傳播技術(shù)，目的是達(dá)到這樣的目的：“內(nèi)容方面，將深入挖掘各自在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面積累的豐富IP資源，合力打造符合國(guó)家要求，滿足群眾需求的精品內(nèi)容?！闭f(shuō)白了，一手抓用戶持有，一手抓內(nèi)容精品，相互促進(jìn)，比翼齊飛。

這不就是羅小布老師一直倡導(dǎo)的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合體”么?羅老師認(rèn)為，我們之所以被聯(lián)通、電信等打的丟盔棄甲，根本上在于“NozuoNoDie”的部分改革。在有線普遍與廣電局脫鉤之后，廣電局出于自身發(fā)展考慮，紛紛和聯(lián)通等企業(yè)合起手來(lái)，打造了一手傳播，一手用戶的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合體”，這不就是央視和移動(dòng)合作的“民間版”，央視不過(guò)是“皇家版”而已。大家都趨之若鶩，說(shuō)明是正確的方向。只有一手抓渠道，一手抓用戶體驗(yàn)，革命大業(yè)才能星星燎原。這也是我們黨的優(yōu)良傳統(tǒng)。從群眾中來(lái)，到群眾中去。渠道是“農(nóng)村包圍城市”，手段是“打土豪、分田地”【用戶體驗(yàn)】，最終“星星之火，可以燎原”。市面上最怕什么，一邊是裁判員，一邊是運(yùn)動(dòng)員。只有當(dāng)傳播渠道抓在自己手里，而且還有足夠好的內(nèi)容支撐的時(shí)候，才能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“既生瑜，何生亮”的絕望。因?yàn)楫?dāng)你沒(méi)有傳播渠道抓手的時(shí)候，再好的內(nèi)容也容易被對(duì)手阻隔，雖然阻隔不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)榍辣仨氂煤玫膬?nèi)容滋養(yǎng)，否則用戶會(huì)用腳投票，所以只能阻擊出時(shí)間差，這就足夠了;同樣僅僅有好的渠道，沒(méi)有好的內(nèi)容，慢慢用戶也會(huì)流失，最終失去渠道的影響力。所以有線保用戶的當(dāng)務(wù)之急，是優(yōu)化用戶的收視體驗(yàn)，提升供給用戶的收視價(jià)值。遙想青島有線當(dāng)年，青島論壇意氣風(fēng)發(fā)，博主云集，就是因?yàn)闆](méi)有合法的ICP證書(shū)被迫關(guān)停一段時(shí)間，讓無(wú)數(shù)騷客寫(xiě)手轉(zhuǎn)投“青島新聞網(wǎng)”，成就了其地方網(wǎng)站全國(guó)百?gòu)?qiáng)的地位。但是失之東隅，收之桑榆，托福青島廣電局，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)很早的就拿到了合法的“ICP”證書(shū)，雖然ISP證書(shū)反而沒(méi)有順利拿到(受制于工信部)，但是一手渠道——“ISP用戶接入”，一手內(nèi)容“ICP青島傳媒網(wǎng)青島人家”，的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合體模式，使得“寬帶接入”和“媒體價(jià)值”比翼齊飛。短時(shí)間內(nèi)，不僅寬帶用戶數(shù)飛速發(fā)展，很快成為僅此于聯(lián)通的第二大運(yùn)營(yíng)商，而且青島傳媒網(wǎng)影響力，也位列島城三甲，每次都是網(wǎng)信辦重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象。這在傳統(tǒng)媒體半島和日?qǐng)?bào)集團(tuán)很強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，一幫做有線的能和他們分庭抗禮，不得不說(shuō)，借助了ISP用戶的力量。因此，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合體，互相促進(jìn)，是毋容置疑的正確方向。我們不需要另辟蹊徑，就是要思考，如何比他們做的更好，其實(shí)，廣闊天地，大有作為。因?yàn)槲覀儽旧砭褪蔷W(wǎng)，對(duì)于網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合體的解讀，我們重要的是對(duì)臺(tái)的屬性，進(jìn)行分析。如何發(fā)揮有線的媒體屬性，也是羅小布老師一直倡導(dǎo)的，這里筆者重點(diǎn)分析，如何從內(nèi)容生產(chǎn)的角度，助力網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的發(fā)揮。即想辦法做好內(nèi)容生產(chǎn)，才是有線網(wǎng)絡(luò)的生存之道。

貳做一個(gè)堂堂正正的“付費(fèi)電視”

解讀央視移動(dòng)合體新聞，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道——“總臺(tái)和中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造內(nèi)容+技術(shù)+渠道的融合發(fā)展模式，對(duì)于增強(qiáng)中央主流媒體傳播力引導(dǎo)力影響力公信力將發(fā)揮出積極的作用?！边@明顯是站在大央視的角度說(shuō)的，甚至帶點(diǎn)討好的味道。傳播力，引導(dǎo)力后才是影響力、公信力。的確，沒(méi)有用戶，沒(méi)有用戶對(duì)你的依賴信任，談何引導(dǎo)?更何況影響和公信?疫苗事件映射的媒體塌方，大家寧信自媒體的小道消息，也不信主流媒體的澄清，和多年來(lái)主流媒體受到的閹割不是相輔相成么?春播夏種，秋收冬藏。不在晴天修屋頂，不在有能力時(shí)種樹(shù)，就不要怪出了事沒(méi)地方遮陽(yáng)。在移動(dòng)咪咕日益強(qiáng)勢(shì)打造自有文化IP，且用戶數(shù)突飛猛進(jìn)的時(shí)候，央視不可能不居安思危。移動(dòng)發(fā)展再快，畢竟文化領(lǐng)域體量尚小，也需要政治背書(shū)，并且畢竟他是運(yùn)營(yíng)商，不是文化企業(yè)。所以，一拍即合。但是從他們網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合體的角度反觀我們，發(fā)現(xiàn)其實(shí)早已“蕭瑟秋風(fēng)今又是換了人間”，我們有線，竟然成了當(dāng)年我們做增值業(yè)務(wù)，怎么扶也扶不起來(lái)的阿斗哥——“付費(fèi)電視”。對(duì)于付費(fèi)電視為什么沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，我們就不分析了，網(wǎng)上很多，但是主流的觀點(diǎn)，不認(rèn)為中國(guó)觀眾沒(méi)有付費(fèi)看電視的習(xí)慣，要不，就沒(méi)法解釋騰訊、愛(ài)奇藝、搜狐視頻的會(huì)員多多。主要還是付費(fèi)頻道的運(yùn)營(yíng)方，吝嗇投入，小富即安掙快錢(qián)，地方有線也推廣不利，各自惜費(fèi)用。

對(duì)于動(dòng)不動(dòng)就各種套餐免寬帶，送高清電視的運(yùn)營(yíng)商套路，我們對(duì)于264的癡迷才映襯了，我們才是正兒八經(jīng)的“付費(fèi)電視”，不是付費(fèi)頻道，就是付費(fèi)電視。用戶必須額外，心甘情愿掏這份錢(qián)，所以，在商言商，我們必須給人家一個(gè)理由，不能耍流氓。不但不能折騰用戶，還得伺候好了。這個(gè)和物業(yè)一樣，不能啥服務(wù)不提供，到時(shí)候只收錢(qián)，沒(méi)事把自己當(dāng)個(gè)管理者，不是服務(wù)者，那和業(yè)主委員會(huì)，關(guān)系肯定僵，被一腳踢開(kāi)，是遲早的事。反觀，如果提供了價(jià)值，就像紅軍，不但打土豪分田地，還教老百姓識(shí)字，給鄉(xiāng)親們打水，自然就受歡迎。

做付費(fèi)電視就得有付費(fèi)電視的樣子，有點(diǎn)誠(chéng)意。

叁他山之石，可以攻玉

誰(shuí)說(shuō)做了付費(fèi)電視一定死，有個(gè)公司一定不同意。它就是付費(fèi)頻道的，全球大?！癏BO”。運(yùn)營(yíng)過(guò)有線付費(fèi)頻道的都知道，有那么幾個(gè)還算好銷(xiāo)售的付費(fèi)頻道單品:除了“環(huán)球軍事”“”“高爾夫網(wǎng)球”特色頻道外，比較普遍好賣(mài)的就是“動(dòng)作電影”“第一劇場(chǎng)”，第一劇場(chǎng)就是主要來(lái)自HBO，央視購(gòu)進(jìn)的年代久遠(yuǎn)的便宜貨，還能賣(mài)出不錯(cuò)的價(jià)錢(qián)，我們不得不佩服HBO的內(nèi)容生產(chǎn)力。它有一個(gè)霸氣十足的口號(hào)“ItisnotTV,ItisHBO”,這不是電視，而是HBO.

HBO憑借制作精良的原創(chuàng)產(chǎn)品和品牌經(jīng)營(yíng)理念，在美國(guó)創(chuàng)造了諸多收視奇跡，風(fēng)頭蓋過(guò)了ABC、NBC等國(guó)家電視臺(tái)，誰(shuí)說(shuō)付費(fèi)的一定打不過(guò)免費(fèi)的，關(guān)鍵看怎么去打。

1、內(nèi)容為王，建立以受眾為中心的傳播理念。

付費(fèi)頻道意味著質(zhì)量及選擇，它和免費(fèi)頻道的不同就是服務(wù)賦能，不僅要靠走更加專業(yè)的分眾化路線，而且要給用戶物超所值的收視體驗(yàn)。這里面原創(chuàng)獨(dú)有的內(nèi)容，應(yīng)該是殺手應(yīng)用。對(duì)應(yīng)于此，付費(fèi)電視首先要建立以用戶為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是所謂的STP——“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”。它的關(guān)鍵步驟是S(Segmenting)市場(chǎng)細(xì)分，T(Targeting)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和P(Positioning)產(chǎn)品定位。即首先辨認(rèn)出主要細(xì)分市場(chǎng)，(對(duì)于我們是不是考慮老年人和特色群體受眾)，然后從中選出一個(gè)或者多個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)每一目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而盡可能的滿足特定群體的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這里面不僅包括是否加寬帶、是否訂制機(jī)頂盒專屬頁(yè)面，也包含了哪些頻道列表、如何排序、EPG廣告如何推送，以及點(diǎn)播哪些內(nèi)容對(duì)應(yīng)與呈現(xiàn)，總的來(lái)說(shuō)，讓用戶掏錢(qián)滿意，看到他想要的內(nèi)容，就是我們的工作重心。

從HBO的經(jīng)驗(yàn)看，它把“訂戶業(yè)務(wù)的精華”和“片廠業(yè)務(wù)的精華”結(jié)合起來(lái)，針對(duì)不同的用戶提供不同的內(nèi)容，不僅斥資制作了《欲望都市》這樣的言情長(zhǎng)片，也制作《兄弟連》等鴻篇巨制，他們都對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)起到黏性和貼近的作用。

2、加強(qiáng)內(nèi)容制作的聯(lián)合與推廣

從央視和移動(dòng)的合作看，我們既要學(xué)習(xí)也不必過(guò)于焦慮。春晚收視率夠高了吧，但是看湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視跨年的大有人在。他們可以和央視合作，我們干嘛不和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視合作，甚至華數(shù)，已經(jīng)成為我們有線行業(yè)內(nèi)的內(nèi)容旗艦。兄弟鬩于墻御外侮，不是更好么?各地有線和當(dāng)?shù)貜V電局，打斷骨頭連著筋，弄得老死不相往來(lái)，實(shí)在是遺憾。如果我們聯(lián)手做本地內(nèi)容的深耕與互動(dòng)，這可比移動(dòng)中央到地方一體化要靈活多了，移動(dòng)強(qiáng)的是上層，他們基層的部門(mén)架構(gòu)和人員儲(chǔ)備，還真不一定比我們有線強(qiáng)，當(dāng)然隨著他們戰(zhàn)略推進(jìn)，他們?nèi)V電局或者有線網(wǎng)絡(luò)挖人，那就另當(dāng)別論了。筆者很多兄弟都從廣電跳槽到海信智能電視內(nèi)容部或者海爾內(nèi)容部，二更視頻啥的，對(duì)于內(nèi)容人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這才剛剛開(kāi)始。我們?cè)?jīng)和廣電部門(mén)的兄弟們開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑……”目前網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合體，是廣電和聯(lián)通合作，廣電出播控平臺(tái)和本地電視臺(tái)資源，聯(lián)通用寬帶送電視的免費(fèi)行為搶奪用戶，一年的收益是1千多萬(wàn)，如果我們把這個(gè)作為廣告費(fèi)，投給廣電，讓它斷了和聯(lián)通的合作，就不給本地綜合頻道資源就行了，我們會(huì)不會(huì)搶回3萬(wàn)用戶，按照3萬(wàn)用戶分解，收視費(fèi)的收入就是1千多萬(wàn)，我們還附帶著做了品牌建設(shè)和內(nèi)容宣傳，值不值?”，其實(shí)，這個(gè)事未必成，但是不妨礙我們算算賬，大家看看每個(gè)月掉的用戶數(shù)，測(cè)算一下，本地視頻的價(jià)值能否挽回，就行了。其實(shí)很多廣電的節(jié)目生產(chǎn)中層很愿意樂(lè)觀其成，他們知道，有線在，城市地面頻道的日子也相對(duì)好，否則，呵呵。

3、品牌戰(zhàn)略的延展與提升

筆者曾經(jīng)著文提到一個(gè)觀點(diǎn)，在社交即媒體，信息即生活，消費(fèi)即場(chǎng)景的生活下，消費(fèi)和體驗(yàn)的界限日益模糊，人們很多時(shí)候，并不是為了消費(fèi)而生活，而是消費(fèi)即生活。體驗(yàn)是生意的源頭。不僅我們的內(nèi)容生產(chǎn)要符合這個(gè)潮流，我們所有的營(yíng)銷(xiāo)也要與此搭界。

陳春花老師說(shuō),生意就是生活的意義。任正非說(shuō)，資源是會(huì)枯竭的，只有文化生生不息。

一切產(chǎn)品皆廣告，一切關(guān)系皆媒體，一切場(chǎng)景皆體驗(yàn)。在我們進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)架構(gòu)的時(shí)候，完全可以把所謂的“有線優(yōu)選”、“廣場(chǎng)舞”、“國(guó)學(xué)誦讀”等文化活動(dòng)和精品廠商進(jìn)行嫁接，不僅拓寬收入來(lái)源，也讓用戶心安理得的選擇。不僅為產(chǎn)品自豪，也為服務(wù)無(wú)憂。

拼多多上市遭遇網(wǎng)友惡搞，本身說(shuō)明，上市自有其價(jià)值，中國(guó)消費(fèi)不均衡，意味著低價(jià)格還是有它的道理，但是不意味我們?cè)敢庀M(fèi)假貨，在這個(gè)時(shí)候，專業(yè)的價(jià)值和媒體的公信力，正是發(fā)揮它專長(zhǎng)的時(shí)候。把內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)品推薦，完美的結(jié)合，有線的未來(lái)不僅廣闊，而且遠(yuǎn)大。我們就像美國(guó)西部淘金者，在西部大開(kāi)發(fā)時(shí)面對(duì)工具不足和人群蜂擁的焦慮一樣，有些不知所措。但是當(dāng)我們掌握了必要的知識(shí)，找到了合適的伙伴的時(shí)候，面對(duì)廣袤的洛基山脈的連綿金礦，我們會(huì)涌出偉人那樣革命的豪情：可上九天攬?jiān)驴上挛逖笞谨M談笑凱歌還世上無(wú)難事只要肯登攀。