媒體要提高影響力，關(guān)鍵在于內(nèi)容要能被廣泛傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播者，要讓傳播從話題性升級(jí)到“現(xiàn)象級(jí)”，可以很簡(jiǎn)單，但也不那么簡(jiǎn)單?，F(xiàn)象級(jí)傳播具有相關(guān)性、集中性、蔓延性、互動(dòng)性等融為一體、互相發(fā)酵的特性，往往引發(fā)巨大流量。在全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)借力新媒體與自媒體、加強(qiáng)融媒體平臺(tái)建設(shè)，打造好“現(xiàn)象級(jí)”傳播的基礎(chǔ)。

現(xiàn)象級(jí)傳播的四個(gè)特性

相關(guān)性，即自始至終與相關(guān)話題、人物和事件相關(guān)。

集中性，即從時(shí)間和內(nèi)容的多維度上，在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，全媒體多個(gè)不同的平臺(tái)，集中普遍關(guān)注相關(guān)話題、人物和事件。

蔓延性，即相關(guān)內(nèi)容雖然圍繞同一事物，但媒體和輿論關(guān)注和討論的內(nèi)容是變化的，是由此及彼、由淺到深層層蔓延的。

互動(dòng)性，即自媒體和媒體在關(guān)注同一事件和人物過(guò)程中，通過(guò)信息挖掘的不斷互動(dòng)，在話題討論、關(guān)注點(diǎn)、內(nèi)容深度等方面相互影響、相互啟發(fā)，又催生了許多圍繞著相關(guān)事件和人物的延展性的內(nèi)容和現(xiàn)象。

一、融合發(fā)展大有可為：

聚力+借力，加強(qiáng)內(nèi)部媒體之間聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化和“流量”媒體的互動(dòng)，打通“現(xiàn)象級(jí)傳播”基礎(chǔ)脈絡(luò)

作為傳統(tǒng)媒體實(shí)力較強(qiáng)的區(qū)縣級(jí)臺(tái)，鄞州區(qū)廣播電視臺(tái)迎合自媒體時(shí)代，進(jìn)行了一系列試水，包括推出APP、微信公眾號(hào)、進(jìn)一步完善網(wǎng)站設(shè)置等，總體思路是：依托傳統(tǒng)媒體，做強(qiáng)新媒體、最終打好融媒體“組合拳”，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)更大化。

門(mén)檻低、操作便捷的微信公眾號(hào)往往是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一步，鄞州區(qū)廣播電視臺(tái)于2015年推出《鄞視報(bào)道》微信公眾號(hào)，內(nèi)容包括原創(chuàng)新聞+轉(zhuǎn)載熱點(diǎn)。其中原創(chuàng)新聞，主要來(lái)自本臺(tái)傳統(tǒng)媒體——電視新聞《鄞視報(bào)道》《你撥撥靈》欄目的相關(guān)內(nèi)容，運(yùn)行一段時(shí)間之后，逐漸把握了速度和節(jié)奏，也實(shí)現(xiàn)了幾次“同單位跨媒體”的合作，一些案例頗有特點(diǎn)。

典型案例：“沙畫(huà)”新聞贏來(lái)“千萬(wàn)”點(diǎn)擊量試水融媒體嘗“甜頭”

2017年12月15日，鄞州區(qū)廣播電視臺(tái)《你撥撥靈》欄目播出了一則題為《以護(hù)士妻子工作場(chǎng)景創(chuàng)作的沙畫(huà)視頻在朋友圈火了感動(dòng)無(wú)數(shù)人》的新聞，同時(shí)，經(jīng)由外宣途徑，報(bào)送央視新聞直播間、中國(guó)之聲、浙江新聞等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)并播出，人民日?qǐng)?bào)、新浪視頻、網(wǎng)易、搜狐、新藍(lán)網(wǎng)等媒體網(wǎng)絡(luò)端也迅速跟進(jìn)，新華社微博、人民網(wǎng)更是直接采用了鄞州臺(tái)直送的新聞。不到三天，這個(gè)沙畫(huà)視頻在全國(guó)各大媒體點(diǎn)擊總量超過(guò)一千萬(wàn)人次，創(chuàng)下了鄞州廣電新聞外宣工作單條新聞點(diǎn)擊量最高紀(jì)錄。這個(gè)關(guān)于“醫(yī)者仁心”的沙畫(huà)故事在短時(shí)間內(nèi)溫暖和感動(dòng)了全國(guó)觀眾，讓他們記住了愛(ài)心鄞州，愛(ài)心寧波。

首先來(lái)了解這個(gè)引發(fā)“現(xiàn)象級(jí)傳播”的內(nèi)容本身。這則新聞報(bào)道通過(guò)主人公蔣凱華的沙畫(huà)作品及其親口講述，讓觀眾了解到了醫(yī)務(wù)工作者真實(shí)的工作和生活狀態(tài)。沙畫(huà)視頻以鄞州人民醫(yī)院為背景，繪制出了一幕幕感人的場(chǎng)面：急診科里，醫(yī)護(hù)人員疾步如飛、爭(zhēng)分奪秒地?fù)尵炔∪?手術(shù)室內(nèi)，累壞的醫(yī)生癱坐在墻角喝著葡萄糖補(bǔ)充能量;病房里，兒科醫(yī)生懷抱著哭泣不止的患兒;還有身懷六甲的護(hù)士推著治療車(chē)穿梭在深夜的病房走廊……這組沙畫(huà)還是作為作者的丈夫送給護(hù)士妻子的禮物。

新聞的確感動(dòng)人，但引發(fā)巨大流量的背后，新媒體、自媒體和流量媒體的一次成功“合作”。期間主要經(jīng)歷了三次“發(fā)酵”。

第一輪是電視新聞播出、微信公眾號(hào)播發(fā)，并傳至省級(jí)、國(guó)家級(jí)媒體播出，引發(fā)第一波關(guān)注;第二輪是微信公眾號(hào)第二天立馬反饋了這則新聞在央視、浙江衛(wèi)視的播出情況，以及公眾號(hào)上受眾的感人留言等，形成第二波熱潮;第三輪，鄞州區(qū)廣播電視臺(tái)繼續(xù)主動(dòng)發(fā)酵自己引發(fā)的熱點(diǎn)，以“是什么，讓鄞州的這幅畫(huà)瞬間傳遍全國(guó)!”為題，匯總了各大媒體平臺(tái)、尤其是重要媒體平臺(tái)對(duì)于這幅沙畫(huà)的播出和轉(zhuǎn)載，通過(guò)討論這則新聞刷屏現(xiàn)象，引發(fā)第三次熱潮?？梢哉f(shuō)，這是一次典型的“傳統(tǒng)媒體+新媒體+自媒體”合作過(guò)程，也是上下媒體同頻共振、實(shí)現(xiàn)共贏的過(guò)程，成功造就了這次“現(xiàn)象級(jí)傳播”。

典型案例：“支教奶奶”周秀芳，媒體參與引發(fā)“愛(ài)心熱潮”

自2015年起，歷時(shí)四年，為湘西大山籌建20所希望小學(xué)。71歲的寧波“支教奶奶”周秀芳發(fā)起的愛(ài)心接力，匯聚數(shù)千寧波、上海、杭州市民的愛(ài)心，幫助湖南溆浦山區(qū)的322名貧困學(xué)子找到結(jié)對(duì)資助人。先后為當(dāng)?shù)鼗I建20所希望小學(xué)，其中8所已經(jīng)投用。

2017年1月，鄞州區(qū)廣播電視臺(tái)第一次報(bào)道了這一愛(ài)心事跡，此后，本臺(tái)記者多次隨周秀芳及另一位愛(ài)心人士一同前往湖南溆浦山區(qū)開(kāi)展第一手的報(bào)道。與此同時(shí)，鄞視報(bào)道微信公眾號(hào)也同步播發(fā)報(bào)道，引發(fā)眾多愛(ài)心市民的關(guān)注，甚至有市民親自跑到電視臺(tái)辦公樓，請(qǐng)求匿名捐款。一位阿姨捐出了自己用退休金存下的2萬(wàn)元，讓人感動(dòng)。今年，我臺(tái)的“鄞+”APP，利用自身優(yōu)勢(shì)，多次在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播，讓觀眾更直觀看到正在建設(shè)中的希望小學(xué)，正在沐浴愛(ài)心的當(dāng)?shù)貙W(xué)子和家庭，當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)諸多寧波好人的感恩，對(duì)未來(lái)美好生活的憧憬。

電視、微信公眾號(hào)、APP三者的合作、疊加，產(chǎn)生了巨大的輿論效應(yīng)，湖南溆浦縣委書(shū)記和縣長(zhǎng)寫(xiě)信感謝“支教奶奶”周秀芳等愛(ài)心人士。寧波市、鄞州區(qū)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)周秀芳事跡高度關(guān)注，均作出批示，號(hào)召大家向周秀芳學(xué)習(xí)。隨著輿論的不斷發(fā)酵，事情從小區(qū)域的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為影響全城甚至長(zhǎng)三角的愛(ài)心熱潮。2018年5月28日，周秀芳籌建的第21所希望小學(xué)，眾籌項(xiàng)目在“善園網(wǎng)”上線，不到兩天，民眾捐款已達(dá)16萬(wàn)元。

寧波這座大愛(ài)之城，愛(ài)心事跡一直在媒體多有報(bào)道，但近年來(lái)隨著新媒體的出現(xiàn)，報(bào)道的形式不斷創(chuàng)新、報(bào)道的影響力呈現(xiàn)幾何式裂變效應(yīng)，支教奶奶的報(bào)道，是媒體合作打造“現(xiàn)象級(jí)傳播”的又一成功之作，實(shí)現(xiàn)了正能量的有效傳播，也彰顯了主流媒體在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀上的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

基層廣電媒體如何才能打造出“現(xiàn)象級(jí)”傳播？

二、體制機(jī)制亟待理順：

融合+創(chuàng)新，加速媒體融合、創(chuàng)新發(fā)展思路

很多題材，通過(guò)新媒體的包裝和傳播都有形成現(xiàn)象級(jí)傳播的潛質(zhì)。但囿于“巷子深”，往往淹沒(méi)在信息海洋中。如何通過(guò)體制機(jī)制的融合，促使新媒體持續(xù)不斷地把“好酒”送到“巷子口”，這應(yīng)是下一步融合發(fā)展應(yīng)著力解決的問(wèn)題。如果能切實(shí)落實(shí)中央廚房運(yùn)行方案要求，融合報(bào)道能從“手工作坊”變?yōu)?ldquo;制度生產(chǎn)”，形成機(jī)制，長(zhǎng)期堅(jiān)持，現(xiàn)象級(jí)新聞產(chǎn)品必定越來(lái)越多。

近兩年，廣電媒體的融合發(fā)展已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)升級(jí)的初級(jí)階段，進(jìn)入包含采編播流程再造、服務(wù)模式創(chuàng)新、組織機(jī)構(gòu)變革等環(huán)節(jié)的深度融合階段。

作為區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)，需要從新媒體和傳統(tǒng)媒體“兩手抓”轉(zhuǎn)變到融媒體(全媒體)的“綜合平臺(tái)”。電臺(tái)、電視臺(tái)、APP、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)資源共享共用、共采共編，一體化作戰(zhàn)。應(yīng)該因地制宜地利用融媒體平臺(tái)建設(shè)，重塑采編播發(fā)流程，推動(dòng)媒體自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這是成就“現(xiàn)象級(jí)傳播”的基礎(chǔ)。

要懂得借勢(shì)、積極造勢(shì)，不但要利用政府層面的重大活動(dòng)，而且要組織開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)，通過(guò)與受眾、網(wǎng)友的互動(dòng)，強(qiáng)化傳播效果;其次是掌握新媒體的技術(shù)手段，多采用直播、H5等手段，用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)內(nèi)容上的革新。

基層廣電媒體如何才能打造出“現(xiàn)象級(jí)”傳播？

揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步加固“信息渠道”、發(fā)揮音視頻制作優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化“二次解讀”能力。作為區(qū)級(jí)媒體，信息源有限而且被多家媒體瓜分。如何吸引眼球，比拼的是“權(quán)威”“好看”“信息量”，因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的時(shí)候，要正視自己的短處，更要突出自己的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)。

首先，傳統(tǒng)給媒體已經(jīng)建立的信息網(wǎng)絡(luò)，更容易從相關(guān)部門(mén)第一時(shí)間拿到最近的權(quán)威信息，比如市民普遍關(guān)注的教育、衛(wèi)生、人才等新政，掌握“渠道”，就掌握了“首發(fā)”。

其次，廣播電視媒體，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)就是音視頻的制作，雖然這一門(mén)檻看起來(lái)并不高，目前紙媒、自媒體都已經(jīng)涉足音視頻創(chuàng)作，但無(wú)論設(shè)備、人才、媒體資料等積累，傳統(tǒng)廣播電視媒體還是具有很大的優(yōu)勢(shì)，如何用好用足強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的“突圍”，仍然大有可為;最后，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，如果不能“首發(fā)”，那就要增強(qiáng)“二次解讀”能力，通過(guò)深入挖掘新聞事實(shí)、講述新聞背后故事、換位思考拓展信息等，同樣能抓住受眾眼球，成就現(xiàn)象級(jí)傳播。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體需要?jiǎng)?chuàng)新思路、理順機(jī)制、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，逐步建立起適合全媒體時(shí)代的機(jī)制和隊(duì)伍，才能打造出“現(xiàn)象級(jí)”傳播，確立自己的“一席之地”。