四年一次的世界杯是球迷的狂歡，更是商家的戰(zhàn)場。今年世界杯的視頻較量并非在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭--優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊之間進行，斜刺里殺出一個運營商背景的咪咕。

5月22日，在距離世界杯開幕不到一個月的時候，中移動旗下的咪咕公司宣布成為2018年央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，用戶可通過咪咕視頻觀看全部央視世界杯賽事的直播和點播內(nèi)容。除了央視之外，咪咕與優(yōu)酷是僅有的兩家擁有世界杯直播權(quán)益的視頻平臺。

在大多數(shù)人心目中，運營商在互聯(lián)網(wǎng)面前往往是保守、僵化的代名詞。然而隨著賽事的進行，咪咕給觀眾越來越多的驚喜。這次世界杯直播，成為一場運營商全力投入的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭，又像是一場運營商與互聯(lián)網(wǎng)進行的足球賽，給行業(yè)人士研究運營商轉(zhuǎn)型以及數(shù)字化發(fā)展提供了非常鮮活的案例。

【技術(shù)和創(chuàng)新】

1、6月15號世界杯揭幕戰(zhàn)，咪咕首戰(zhàn)失利。畫質(zhì)差、有卡頓，網(wǎng)友們四處吐槽，行業(yè)人士普遍呵呵，似乎正在印證"運營商做不好視頻直播"的主觀判斷。

然而第二天，問題驟然改善，全程高清畫質(zhì)，贏得客戶認同和行業(yè)一片掌聲的同時，順勢突破在線觀看1億人次大關(guān)。運營商一直羨慕和追求互聯(lián)網(wǎng)公司的快速敏捷，能夠短流程高效率地持續(xù)改進，這次終于做到了。

評：與其說是咪咕視頻質(zhì)量一夜之間有了飛躍性提升，倒不如說是第一天出現(xiàn)了意外情況。視頻直播是端到端的全流程體驗，某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸就會影響整體效果;而如果能快速準確定位問題并解決，高質(zhì)量的視頻直播也就回來了。

試想下，如果一貫強調(diào)自己技術(shù)強、質(zhì)量好、穩(wěn)定性強的運營商，被用戶吐槽直播質(zhì)量爛到渣，那就像比賽剛開始就被灌進兩個球，后面的比賽就幾乎沒法踢了。

2、在21小時扭轉(zhuǎn)畫質(zhì)之后，咪咕有時間和精力展示儲備的黑科技了，比如AI直播剪輯官。

AI直播剪輯官的原理并不復(fù)雜，可以捕捉關(guān)鍵場景(如射門、進球、紅黃牌、慶祝動作)，然后可以自行剪輯合成。雖然冠以AI這樣的高科技噱頭，但實質(zhì)就是幫助使用者快速完成素材選取和剪輯，簡單實用。

AI直播剪輯官的輸出格式以短視頻為主，除了常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)分享模式之外，還和中國移動最近力推的視頻彩鈴相結(jié)合。把編輯完成的短視頻做成自己的專屬彩鈴，當別人打電話找你時，對方看到的就是你自己制作的短視頻，聽起來就酷酷的。

評：這些創(chuàng)新像賽場休息時的啦啦隊表演，多一些可以增加觀眾看比賽的趣味性和參與感。

還有一點很有意思，如果只是單一技術(shù)，被競爭對手追趕是很容易的，阿里巴巴的"AI集錦官"，就在很短的時間內(nèi)開發(fā)完成并上線。所以咪咕希望推動多技術(shù)組合，不僅相互引流提升業(yè)務(wù)量，同時也是試圖達到"技術(shù)護城河"的效果，提高客戶黏性。

3、賽事直播的核心還是視頻質(zhì)量，而信源都來自于央視，所以視頻處理技術(shù)直接決定了觀看體驗。

低時延、不卡頓，這些都是對直播的基本要求;在此基礎(chǔ)上，客戶希望畫面清晰，甚至越清晰越好。在這些方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)不僅有經(jīng)驗，而且有儲備，所以此前我并不看好咪咕在這方面的表現(xiàn)。

但事實上，這次中國移動和背后的技術(shù)支撐單位做了充分準備，先是在手機小屏上推出50幀直播，隨后又在推大屏的4K超高清，讓每一幀之間的間隔短至0.02秒。不要小看這毫秒之差，對足球賽事至關(guān)重要：足球飛起時有沒有拖影，就差在這一點上。

評：當前視頻直播普遍為25幀或30幀，因為對于一般的視頻來說，清晰度已經(jīng)夠了;但是在特定的場景下，就需要技術(shù)進一步升級。這就像是軍備競賽，一家做到了，其他競爭對手即便覺得沒必要，也會被迫投入實施技術(shù)升級，否則就會面對客戶流失的風險。

利用某一次機會推動產(chǎn)業(yè)平臺整體技術(shù)升級，被證明是新進入者挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢力的有效手段。因為原來的領(lǐng)先者不敢讓自己處于競爭劣勢，而升級又意味著要為存量規(guī)模增加成本，所以無論是否跟進都對原來的領(lǐng)先者不利。運營商以前經(jīng)常被互聯(lián)網(wǎng)公司以類似的方式攻擊，這次反其道而行之。

【內(nèi)容和運營】

在以往的競爭中，運營商在技術(shù)方面還可以和互聯(lián)網(wǎng)公司掰掰手腕，而內(nèi)容運營和傳播方面則是運營商的弱項。而這次咪咕表現(xiàn)優(yōu)異，經(jīng)此一役，咪咕的知名度大大提升。

從5月底開始，中國移動就在全網(wǎng)組織大規(guī)模的線上和線下準備。統(tǒng)一制作的線上內(nèi)容在中國移動自有和合作的渠道進行傳播，而這種傳播是在總部的統(tǒng)一組織策劃下，由各省結(jié)合自身情況分別進行。各屬地公司因地制宜地進行套餐產(chǎn)品組合營銷，而線上的傳播又給培訓(xùn)和業(yè)務(wù)介紹省了不少事兒。隨著世界杯逐漸升溫以及各屬地公司的積極參與，咪咕視頻在應(yīng)用商店里的排名節(jié)節(jié)攀升。

開賽前的宣傳文案還有充分時間準備，比賽開始之后，就是拼創(chuàng)意找靈感。最開始是每一個進球、每一場比賽發(fā)生后，都有一張海報發(fā)出來，文案既要快還要有趣味性，做到合理描繪每一個狀態(tài)。我印象比較深的，是首戰(zhàn)東道主的俄羅斯套娃，以及以牙還牙的進球大戰(zhàn)。之后，就是世界杯成語大全，借著"世說新語"的熱度，用詼諧巧妙的文字解讀剛剛發(fā)生的賽事或者趣聞。而每天的大力神戰(zhàn)報在傳播內(nèi)容的同時，格式也不斷優(yōu)化。

解說是這次咪咕抓準的另一個點。六神磊磊的文章是神來之筆，眾多新老球迷被拉到咪咕視頻里;詹俊的影響力大爆發(fā)，眾多網(wǎng)友粉絲跟著他進了咪咕的直播間。咪咕強大的解說陣容成為提升客戶體驗的有效手段，同時也是相對于其他直播平臺的差異化優(yōu)勢。這一方面體現(xiàn)出咪咕籌備時間充裕、對行業(yè)理解到位，同時也是因為有巨大的資源保障，最終和名嘴們共贏。

跟比互聯(lián)網(wǎng)公司相比，運營商的后向運營能力也是劣勢?；ヂ?lián)網(wǎng)公司大都是向客戶免費提供業(yè)務(wù)的，即便是收會員費的視頻網(wǎng)站，其主要收入來源是后向的廣告業(yè)務(wù)。而運營商是可以直接向最終客戶收費的，如今要想玩互聯(lián)網(wǎng)的游戲，后向運營是必須要補的一課。

咪咕如何開展后向經(jīng)營的，對外公開的資料非常有限，所以也無法進行分析。但個人以為，目前咪咕將主要精力放在改善客戶體驗，提高品牌知名度、拓展客戶規(guī)模這些事情上，思路是對的。至于后向的經(jīng)營問題，可以待業(yè)務(wù)量拓展到一定規(guī)模時，再通過人才引進、產(chǎn)業(yè)合作等方式，向互聯(lián)網(wǎng)公司學習--畢竟現(xiàn)在賺錢并不是排在首位的目標。

【競爭和反思】

本屆杯賽還沒有結(jié)束，視頻直播的戰(zhàn)爭還在進行。

電信運營商之間的競爭越來越呈現(xiàn)出零和博弈的跡象，咪咕首戰(zhàn)被吐槽，網(wǎng)絡(luò)上一片罵聲中，就有不少電信和聯(lián)通的在圍觀叫好。云計算領(lǐng)域的競爭也白熱化，有傳言說故障是臨時采購的華為云所致，其實這事兒和云資源池就沒關(guān)系。

事實證明，齊心協(xié)力把事情做好，是避免內(nèi)部吵架的最佳手段。這次中國移動沒有出現(xiàn)內(nèi)部甩鍋推諉，相反的，拿到這樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源后，全網(wǎng)上下表現(xiàn)出非常團結(jié)，大有一種和互聯(lián)網(wǎng)公司掰手腕的氣勢，不需要動員就實質(zhì)性地開展了全員營銷。很多不怎么在朋友圈打廣告的中國移動員工，這次也在曬咪咕的宣傳圖片;在與親朋好友交談時，也津津樂道地介紹咪咕--這種場景與當年拿到4G牌照時似曾相識。

誠然，世界杯視頻直播也暴露出運營商玩互聯(lián)網(wǎng)的一些深層次問題，而有些甚至是難以解決的頑癥：

首先是目標能否統(tǒng)一：咪咕是按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法，先將重點放在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和拓展方面，引來流量之后再考慮將流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為收入;而在中國移動來說，客戶和規(guī)模是最重要的經(jīng)營目標。咪咕自己的營銷能力有限，像世界杯這樣大的營銷活動必須借助中國移動的資源;而如果讓中國移動發(fā)起營銷，最終結(jié)果必然落在擴大客戶規(guī)模，也就是從電信聯(lián)通那里挖用戶;如果只從中國移動的客戶里拓展業(yè)務(wù)，咪咕的空間就受到了約束。

其次是咪咕的發(fā)展勢頭能否持續(xù)：對于視頻產(chǎn)業(yè)來說，內(nèi)容是吸引客戶的首要資源。世界杯直播是非常好的內(nèi)容，所以在世界杯期間，基于這一內(nèi)容的拉動效果，咪咕大放異彩。然而世界杯結(jié)束之后，還會有多少好內(nèi)容吸引客戶留下來，這是咪咕必將面臨的問題。如果只是曇花一現(xiàn)，除了經(jīng)驗什么都沒留下，那么這個代價就有些大了。

第三是運營商的效率問題：在這次世界杯直播案例中，中國移動全員齊努力，這種運動式集中力量辦大事的方式并不適合長跑。如果沒有在內(nèi)容+流量方面的頂層思維布局，沒有內(nèi)容采購、運營成本、內(nèi)部協(xié)同的長效機制，如果運營商還維持傳統(tǒng)的運作模式，再多的儲備也難以支撐下去。

值得注意的是：這次中國移動的世界杯營銷，雖然還是自上而下地組織，但已經(jīng)出現(xiàn)了些互聯(lián)網(wǎng)調(diào)調(diào)，尤其是內(nèi)容和產(chǎn)品方面，不再是一層一層地傳遞，而是基于咪咕采取集中式扁平化運作，大大提高了效率。然而這也導(dǎo)致基層對業(yè)務(wù)不熟悉、解讀不準確，尤其是對新東西(比如AI直播剪輯官)了解不到位，面對層出不窮的新花樣，不少基層員工不知所措，沒把握住持續(xù)擴大戰(zhàn)果的機會。如果多一些扁平高效的培訓(xùn)，讓新東西直達一線，就能進一步提高內(nèi)部效率，達成更好的協(xié)同效果。

咪咕和中國移動，客戶可以傻傻分不清楚可以，但是高層管理者和操盤手們必須想清楚布局，做好規(guī)劃。運營商的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭要一場一場打下去，任重而道遠。