為進(jìn)一步學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神，加快主流媒體深度融合，打造新型主流媒體，由中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)媒體融合推進(jìn)委員會(huì)和央視市場(chǎng)研究(CTR)聯(lián)合主辦，山西廣播電視臺(tái)協(xié)辦的“融合創(chuàng)新，打造新型主流媒體專(zhuān)題研討會(huì)暨中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)媒體融合推進(jìn)委員會(huì)理事會(huì)”6月8日在山西太原召開(kāi)。會(huì)上，央視市場(chǎng)研究(CTR)組織了“媒體融合效果評(píng)估體系”新成果的專(zhuān)場(chǎng)研討，并重磅發(fā)布了CTR媒體融合效果評(píng)估體系。

CTR研究發(fā)現(xiàn)，隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，媒體傳播形態(tài)不斷創(chuàng)新，效果測(cè)量成為時(shí)代命題，傳媒市場(chǎng)亟需針對(duì)新媒體產(chǎn)品效果評(píng)估的解決方案。因此，CTR媒體融合效果評(píng)估體系將評(píng)估重點(diǎn)聚焦傳統(tǒng)媒體的新媒體布局，致力于解決各家機(jī)構(gòu)新媒體產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果測(cè)量問(wèn)題。

基于此，CTR媒體融合效果評(píng)估體系的構(gòu)建主要體現(xiàn)了四大特點(diǎn)：一，結(jié)果導(dǎo)向，注重受眾側(cè)的傳播效果測(cè)量，更看重內(nèi)容對(duì)受眾產(chǎn)生的實(shí)際影響效果；二，堅(jiān)守客觀真實(shí)原則，以第三方的專(zhuān)業(yè)能力和研究經(jīng)驗(yàn)來(lái)保證體系的客觀公正，利用規(guī)避數(shù)據(jù)造假的獨(dú)家算法，從數(shù)據(jù)源頭追本溯真；三，指標(biāo)體系指向明確，遵循SMART五大指標(biāo)設(shè)定原則——具體、可衡量、可達(dá)到、與目標(biāo)相關(guān)、有明確的時(shí)間期限；四，采用多渠道數(shù)據(jù)，多維指標(biāo)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，但又不唯單一數(shù)據(jù)論。

此外，CTR媒體融合效果評(píng)估體系將逐步擴(kuò)大評(píng)估對(duì)象，并采用分階段、分類(lèi)別的方式發(fā)布多維評(píng)估體系及結(jié)果。在本次會(huì)議上，CTR總經(jīng)理助理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)姜濤博士發(fā)布了首期10家央媒及38家電視臺(tái)的新媒體傳播效果評(píng)估體系及評(píng)估結(jié)果。接下來(lái)，CTR還會(huì)將評(píng)估體系逐步擴(kuò)大到廣電機(jī)構(gòu)、頻率、欄目，包括紙媒在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，以及推出針對(duì)全媒體生態(tài)的評(píng)估，將所有媒體屬性的機(jī)構(gòu)均納入評(píng)估體系。

首期發(fā)布的10家央媒及38家電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播力指標(biāo)體系采用兩級(jí)指標(biāo)評(píng)估策略。其中，五大一級(jí)指標(biāo)分別是官微傳播力、官方公眾號(hào)傳播力，自有APP傳播力、官網(wǎng)傳播力以及第三方平臺(tái)傳播力。經(jīng)過(guò)多輪專(zhuān)家研討，結(jié)合CTR專(zhuān)業(yè)的媒介研究經(jīng)驗(yàn)，并在參考最新受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)傳播力的評(píng)估體系最終將五大指標(biāo)的權(quán)重確定為微博占比18%，微信占比25%，自有APP占比22%，官網(wǎng)占比15%，第三方平臺(tái)占比20%。

在評(píng)估體系的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)范圍方面，首期網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)涵蓋各評(píng)估對(duì)象在微博、微信上開(kāi)設(shè)的所有主帳號(hào)及評(píng)估周期正常更新的各分帳號(hào)，自有APP、官網(wǎng)以及在第三方平臺(tái)入駐的所有帳號(hào)，包括10家央媒的468個(gè)微博賬號(hào)，424個(gè)微信公眾賬號(hào)，83個(gè)自有APPs，10家官方網(wǎng)站，以及1563個(gè)第三方平臺(tái)帳號(hào)；38家電視臺(tái)的869個(gè)微博賬號(hào)，1223個(gè)微信公眾賬號(hào)，127個(gè)自有APPs，38家官方網(wǎng)站，以及2954個(gè)第三方平臺(tái)帳號(hào)。

在推出媒體融合效果評(píng)估體系的同時(shí)，CTR也發(fā)布了首期10家央媒及38家電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估結(jié)果。其中中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社位列十大央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力前三名，傳播力指數(shù)分別為91.2、80.8以及78.9。

中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)位列38家電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播力前三名，傳播力指數(shù)分別為87.6、64.3、58.7。

研討會(huì)上，中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師劉燕南對(duì)媒體融合效果評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)性方面的論證。她談到，媒體融合并非媒介技術(shù)功能的簡(jiǎn)單整合和疊加，更多的是機(jī)制的嬗變。劉燕南教授建議媒體融合的評(píng)價(jià)體系要從數(shù)據(jù)來(lái)源、指標(biāo)設(shè)置、數(shù)據(jù)去重、依據(jù)各類(lèi)媒體對(duì)象細(xì)化權(quán)重分配，同時(shí)兼顧供給與需求，從新媒體效果評(píng)估向融媒體效果評(píng)估邁進(jìn)。

在針對(duì)評(píng)估體系的研討環(huán)節(jié)，多位媒體及平臺(tái)專(zhuān)家分享了專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解。北京電視臺(tái)研發(fā)部主任秦新春認(rèn)為，融媒體的思維已經(jīng)滲透到節(jié)目的策劃、生產(chǎn)、數(shù)據(jù)反饋、評(píng)估等整個(gè)環(huán)節(jié)，媒體融合效果評(píng)估體系對(duì)各環(huán)節(jié)的針對(duì)性非常重要，要立足“給誰(shuí)用”。山西廣播電視臺(tái)總編室副主任申學(xué)山建議媒體融合效果評(píng)估體系聚焦媒體自身的忠誠(chéng)用戶，以更加有針對(duì)性。蘇州廣播電視總臺(tái)總工程師郭昌雄建議評(píng)估體系要兼具區(qū)域性特點(diǎn)，并且增加對(duì)媒體原創(chuàng)能力的評(píng)估，從而推動(dòng)媒體的原創(chuàng)動(dòng)力。新浪微博數(shù)據(jù)中心總監(jiān)羅盎表示知名編輯、記者、導(dǎo)演、主持人等的用戶影響力也非常大，建議將相關(guān)賬號(hào)指標(biāo)納入評(píng)估體系。今日頭條媒體合作華北區(qū)域總監(jiān)閆小青表示數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析對(duì)媒體的融合創(chuàng)新工作也具有非常好的指導(dǎo)意義。

此外，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播力的評(píng)估結(jié)果，CTR也為各家央媒和電視臺(tái)提出了新媒體發(fā)展的五大建議：集中力量，打造新媒體拳頭產(chǎn)品；啟動(dòng)供給側(cè)存量改革，將資金向新媒體轉(zhuǎn)移；設(shè)立專(zhuān)門(mén)的新媒體管辦機(jī)構(gòu)；適配新媒體評(píng)估體系，建立相應(yīng)配套的激勵(lì)機(jī)制；加強(qiáng)新媒體隊(duì)伍建設(shè)，有計(jì)劃有重點(diǎn)的招募引進(jìn)新媒體人才。