技術(shù)飛速進步的媒介時代打破了傳統(tǒng)的單一媒介形式，走向了多模態(tài)的融合媒介形式?，F(xiàn)今的廣播電臺在融媒體的語境下發(fā)生著巨大的變革。本文通過對融媒體視閾下廣播電臺的分析，嘗試探求一條行之有效的從“組”到“聚”的創(chuàng)新管理發(fā)展路徑。

一、組合時代的式微：傳統(tǒng)廣播電臺的“單形式+多內(nèi)容”

傳統(tǒng)意義上的廣播電臺是以電臺為傳播平臺，以聲音為傳播媒介，旨在向特定的受眾群傳達相對精準(zhǔn)的內(nèi)容。其節(jié)目類型大致可分為新聞資訊類、社教娛樂類、民生服務(wù)類、音樂類、體育類、交通類(含汽車類)、情感談話類等幾大基本類型。傳統(tǒng)的廣播電臺大多秉承著單一的媒介平臺與多樣類型內(nèi)容的組合模式。比如，交通類頻率集音樂、資訊于一體，以實時進行的交通動態(tài)為基礎(chǔ)內(nèi)容；而交通類廣播節(jié)目具有涉及范圍廣、輻射性強、收聽率高等特點，節(jié)目內(nèi)容以路況實時報道和人們出行相關(guān)的話題展開，目的是在每天的交通高峰期間為聽眾提供出行參考信息。通過分析不難發(fā)現(xiàn)，交通類廣播節(jié)目內(nèi)容豐富即時有效，因與人們生活息息相關(guān)加之靈活多變的節(jié)目編排而深受青睞。但在媒體大融合的背景下，交通類節(jié)目仍舊面臨媒介傳播平臺單一化的問題，“怎樣突破媒介平臺單一化的現(xiàn)狀”成為了留給交通類廣播節(jié)目的時代難題。類型特點對廣播電臺節(jié)目的束縛，對于交通類廣播節(jié)目與新聞資訊類節(jié)目來說有諸多相同點，比如相同的時效性特點、相似的節(jié)目編排等。交通類廣播節(jié)目的核心是傳播“路況信息”，這與新聞資訊類節(jié)目的目的相同，交通類廣播節(jié)目僅在信息的類別上作了細分——兩者的不同在于節(jié)目形式、風(fēng)格以及節(jié)目的側(cè)重點。時效性的特點在某種程度上限制了交通類廣播節(jié)目的媒介傳播的有效空間，縮小了節(jié)目的生存范圍。交通類廣播節(jié)目中存在的傳統(tǒng)節(jié)目形式與節(jié)目內(nèi)容的簡單組合關(guān)系，成為了節(jié)目突破的難點。單一的媒介傳播平臺是在一定程度上造成節(jié)目模式化的重要原因，尤其在媒介融合的背景下，組合關(guān)系下的交通類廣播節(jié)目削弱了“1+1>2"的傳播效果。

二、融媒體時代下的聚合力量：多形式、多內(nèi)容眾位一體

媒介環(huán)境的復(fù)雜性，決定了廣播電臺發(fā)展的多樣性。現(xiàn)今廣播電臺的節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)出融合發(fā)展的態(tài)勢，我們將其稱為“融媒體”?！叭诿襟w”，顧名思義，指多媒介樣式合一的一種媒介形式，融合多個媒體的特點和功能，以一種新的媒介形式綜合呈現(xiàn)內(nèi)容，多功能性是融媒體最重要的特點?！膀唑袴M"“喜馬拉雅FM" ,“阿基米德FM"、微信、微博等一系列媒介形式與廣播電臺的融合，讓我們看到了廣播電臺發(fā)展的新方向。融媒體時代下，單純靠技術(shù)很難實現(xiàn)廣播電臺迅速突圍的目的，技術(shù)所代表的渠道及節(jié)目所代表的內(nèi)容再次化為“渠道為王還是內(nèi)容為王”的問題，頻繁走進人們的視野。融媒體語境下的廣播電臺與各媒體融合成為了時代大潮。渠道對于融媒體發(fā)展下的廣播電臺來講尤其重要。手機APP的開發(fā)成為了廣播電臺發(fā)展的新方向，比如上海廣播的“阿基米德FM"、江蘇廣播的“大藍鯨”。平臺之間的協(xié)作則增進了節(jié)目與平臺之間的深度融合，拓展了節(jié)目的市場空間和市場適用范圍，比如“蜻蜓FM"與多個地方電臺進行合作。手機APP、微信公眾號等媒介自身就屬于融媒體范疇，而廣播電臺與融媒體之間的交流協(xié)作，是整合思維的突出表現(xiàn)。整合思維是以節(jié)約社會資源為前提，以創(chuàng)造利益最大化為目的，整合多種媒體資源建立創(chuàng)新互動平臺，以多媒體甚至眾媒體的融合方式為方向，實現(xiàn)媒介資源的充分融合。媒介資源的融合是廣播電臺發(fā)展的新的生產(chǎn)力，是借助媒介之間的力量實現(xiàn)的用戶共享、資源共享、利益共享的新型發(fā)展模式。廣播電臺節(jié)目進駐“蜻蜓FM"“喜馬拉雅FM'等，會在享受新媒體平臺巨大受眾群的基礎(chǔ)上，拓展平臺之間可適性的方法，為媒介的深度融合打下基礎(chǔ)。正是融媒體的這種生存環(huán)境，給了我們一個重新思考電臺管理的方向——廣告投放與節(jié)目內(nèi)容深度融合成為廣播電臺管理的新路徑。電臺節(jié)目的廣告創(chuàng)收與節(jié)目內(nèi)容聯(lián)系緊密，在廣播電臺的廣告適用性方面應(yīng)有相應(yīng)的調(diào)整，如在節(jié)目中插播廣告，我們通常稱為廣告時間，而此時是最容易流失受眾的時間，通過調(diào)整節(jié)目內(nèi)容達到與廣告適應(yīng)的目的，讓廣告自然融進節(jié)目中，是電臺節(jié)目廣告運行機制的新啟示。廣告的這種運行機制在網(wǎng)絡(luò)劇中已經(jīng)有了大量嘗試，廣告不再以一種生硬的方式傳達給受眾，而是將節(jié)目內(nèi)容與廣告進行深度融合。這時“渠道與內(nèi)容”之間的關(guān)系不再是非此即彼，而是變成了融合共贏。除此之外，通過微信公眾號的形式，在撰寫網(wǎng)文的過程中達到廣告投放的目的，是融媒體整合化思維利益最大化的期許。通過調(diào)研資料研究發(fā)現(xiàn)，廣播電臺有一個非常突出的問題，平臺之間的流動性小，各個電臺之間的交流協(xié)作少。電臺自辦節(jié)目數(shù)量占比最大，只有個別廣播電臺采取合辦節(jié)目的方式，而外購欄目也僅限少數(shù)廣播電臺。長期以來，各地廣播電臺之間存在明顯的壁壘，節(jié)目之間的流動性和互動性少。融媒體視野下的廣播電臺節(jié)目仍舊需要整合思維，在建立在節(jié)目之間的互動基礎(chǔ)之上，促動平臺之間的交流協(xié)作，“優(yōu)勢互動、劣勢互助”是廣播電臺未來發(fā)展的新的合作方式。但在廣播電臺節(jié)目的合作過程中，需要注意的是本土化傳播。本土化傳播是節(jié)目進行適應(yīng)化的重要標(biāo)志，是媒介平臺之問合作的必要性選擇。節(jié)目的地域性、平臺適應(yīng)性等都是節(jié)目創(chuàng)新過程中需要考慮的問題。多形式、多內(nèi)容眾位一體的聚合力量是整合思維下融媒體協(xié)作的外在特征。廣播電臺在實際的發(fā)展和變革中已經(jīng)顯示出了較強的自融性，與多媒體的協(xié)作也在逐步進行。眾位一體下的廣播電臺還需思考來自媒介消融的諸多問題。

三、破“組”向“聚”

(一)打破媒介界限，增強謀介的聚合力量

在媒介融合的大時代背景下，媒介如何在這股大潮中重生，是所有媒介形式面臨的共同問題。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等媒介在形式上的界限區(qū)分比較明顯，而在實際的運作效力上卻并沒有清晰的區(qū)別界分。黑龍江都市女性廣播的《葉文有話要說》在節(jié)目的實際運作中就采用了多媒介形式，實現(xiàn)了“蜻蜓FM”直播收聽與“喜馬拉雅FM"“企鵝FM”點播收聽相結(jié)合的融媒體收聽方式。節(jié)目的品牌推廣也與三家APP的合作為主，主持人葉文還不定期在視頻網(wǎng)站進行直播。在運作中，節(jié)目通過多渠道、多平臺進行整合傳播，將資源進行合理化聚合，實現(xiàn)了多贏的局面。打破節(jié)目之間、媒介之間的界限，是廣播節(jié)目發(fā)展的新動力。技術(shù)的發(fā)展，推動媒介形式變化日新月異。在融媒體語境下，廣播電臺不但需要借助多媒介的力量，更需要在融合的過程中找到自己獨特的發(fā)展路徑。問題的方向變成了媒介融合過程中廣播電臺如何才能保證自己不被這種力量消解，這需要廣播電臺自身兼有獨特性的力量，在各種力量的角逐中保持自身的獨立性。在調(diào)研過程中不難發(fā)現(xiàn)，廣播節(jié)目都在尋求“品牌”價值，致力于在新的媒介環(huán)境下穩(wěn)步前行。一個節(jié)目的“品牌”價值是節(jié)目的隱形資本，是節(jié)目長久發(fā)展的內(nèi)在動力。在“品牌”價值的塑造過程中，節(jié)目有了更加清晰的節(jié)目定位和受眾定位，具體內(nèi)容的呈現(xiàn)也圍繞“品牌”展開。但是節(jié)目中“品牌”的多重價值中并未考慮受眾，而實際上，受眾也是一個節(jié)目品牌價值的隱形塑造者。一方面，通過更精確的受眾分析，才能在節(jié)目品牌塑造的過程中保持清醒的認識；另一方面，“品牌”價值的塑造要緊隨時代，脫離時代的“價值”很難保證節(jié)目的長久發(fā)展。

(二)聚合力量的路向：品牌節(jié)目的系列開發(fā)，品牌節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

對品牌節(jié)目進行系列開發(fā)是廣播電臺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新思路。在品牌節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，節(jié)目的多樣化品牌發(fā)展是其中的關(guān)鍵。節(jié)目自身、節(jié)目主持人、節(jié)目內(nèi)容等都是品牌節(jié)目必不可少的要素，節(jié)目主持人形象的品牌化、節(jié)目內(nèi)容的品牌化是品牌節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。廣播電臺品牌節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)有視頻、電影、電視劇、圖書、微電影等多個方向，通過對廣播電臺的立體開發(fā)達到品牌價值的深化。除了整合媒介資源，還需相應(yīng)地增加品牌體驗，以增加受眾對于品牌的忠誠度。在媒介競爭的態(tài)勢下，廣播電臺需要培養(yǎng)一大批長久依賴的聽眾，而塑造廣播電臺品牌節(jié)目的過程，其實就是培養(yǎng)聽眾忠誠度的過程。受眾對廣播電臺節(jié)目的品牌依賴程度取決于對于品牌的體驗程度及節(jié)目的參與程度。對媒介的品牌管理需要不斷充實和豐富品牌價值，與受眾建立良好的互動關(guān)系，充分拓展自己的品牌空間。一個品牌的價值可以深化到一個頻道、一個電臺，品牌價值的重要作用還在于與社會價值觀念的呼應(yīng)，達到以價值求發(fā)展的目的。在地方廣播電臺的實際管理中存在諸多問題，如人員冗余、員工缺少積極性、缺乏節(jié)目品牌意識等。在品牌節(jié)目的塑造中，應(yīng)改變這一現(xiàn)狀，調(diào)整品牌節(jié)目的人員配置，以高效為前提采取多元聘用制度，提高員工之間的流動性。當(dāng)前有很多廣播電臺采取競崗聘用、目標(biāo)責(zé)任制、定期考核等辦法來提高員工質(zhì)量。員工質(zhì)量是廣播電臺節(jié)目品牌化塑造的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，促進節(jié)目之間的人員流動、平臺之間的人員交流，為品牌節(jié)目的塑造奠定基礎(chǔ)。從組合到聚合，是整合思維下新的發(fā)展方向，是融媒體視閾下的廣播電臺創(chuàng)新發(fā)展與管理的新思路。而這種聚合的力量體現(xiàn)在發(fā)展的方方面面，并在媒介繁榮的今天轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力。